【佛山陶瓷网】谁在零售家居？

    谁在零售家居？

如果回到20年前，这个答案其实很好回答，代表企业如红星美凯龙和居然之家，为家居零售提供优质的销售通道和技术服务，他们将一二线知名家居品牌聚集在一起，让消费者和装企进行一站式采购，最后以零售价成交。这种运作方式是家居零售从原始摊主式经营向终端零售集团连锁阶段的转型升级。但10年前，来自瑞典的小型家具用品零售商宜家进入中国，它的全球采购模式以及开放式体验又给家居零售带来新的认知。

据亿欧家居提供，宜家在中国的这十年，开设了25家商场，2家订货中心。2018财年宜家中国预计销售额超过146亿元，商场访客数量超过9830万人。这是新商业模式带来的业绩优势，在当前互联网、人工智能风潮下，商品卖场也开始做深度及广度拓展，向家居体验购物中心转变，以新零售发展方向，以消费者为中心，注重用户体验。

在新零售概念被广泛应用的背景下，家居领域也突增众多家居零售品牌形象店面。主要分为三大类：1)以宜家为代表的跨国家居零售品牌。2)国内企业跨界开创家居零售子品牌。3)新时代下促生的家居零售自有品牌。

【1】

宜家

这家企业自1998年进入中国市场，业绩一路稳定增长。据亿欧智库了解，宜家2019财年将新增6家商场，分布在省会城市长沙、郑州等，探索全新市中心商业模式。也将全面上线电子商务，推出微信限时快闪店，为了创造线上线下完整服务体验，调整价格策略，尝试更多创新方式多元化发展。

zara home

2011年西班牙著名品牌zara旗下家居品牌zara home正式进入中国，以时尚家居的理念为期待营造个性家居风格的潮流顾客带来全新购物体验。2017财年zara home销售额为8.3亿元，占zara整体的3.2%。zara home全球近三百家店，在中国开设了四十多家形象店后，再次在国内升级首家全新概念店，以“家”为本，对房屋各个空间进行分区，精品陈列，营造出舒适、安逸的生活氛围。

h&m home

h&m home是h&m旗下新开发的时尚精品家居店，2009年问世，为现代家庭提供兼具舒适感和品质感的家居用品。2014年正式登陆中国市场，不到1年时间10家门店开业， 2018欲新增7家h&m home的独立门店。2018年在新零售的大时代背景下，h&m home也正式入驻天猫旗舰店，开拓时尚零售新格局。

nitori

nitori是日本本土第一家居品牌，截至2018年7月， nitori在全球共设立543家，2014年进入中国市场，在国内供拥有27家店铺，并于去年国庆在上海开通电子商务平台。2020年，在中国要开出100家店铺，2022年全球1000家店铺，营业额达到1兆日元(万亿日元)。nitori的愿景是将缤纷的居家环境提供给世界上的每一个人，主打“低廉高效”的消费准则，比muji更价廉，相比宜家它更集中商场或购物中心等人流量密集的场所。

【2】

heilan home

海澜优选生活馆是海澜之家旗下生活方式类家居品牌，致力于为消费者打造家居生活相关的全品类产品一站式购物新空间。截至当前已经全国布局了17家店，店内涉及餐桌、厨房用品、床上用品、家具、服装等十大商品系列。海澜优选生活馆主打优质生活，从源头合作精选极致性价比的产品，以生活场景作为灵感的店铺陈列，浸入式购物体验。

一条生活馆

2016年5月，一条生活馆作为短视频媒体“一条”旗下的生活美学电商品牌腾空出世，其产品主要分为居家生活、美食厨房、数码家电、服饰珠宝、美妆洗护等。2018年9月，一条在上海同时开了三家实体店，汇集2500个优质品牌，10万件生活良品，内容+电商，主打“日用之美”，主要服务于对产品有品质追求和审美体验的新中产群体。

苏宁极物

苏宁极物是苏宁2017年末设立的智慧零售自有品牌，直连国际一线大牌制造商，融合苏宁线上线下业态及场景化信息技术，主打高品质、高颜值、高性价比的商品和极致体验。苏宁极物采用的是混合经营模式，将茶饮、生活美学、原创设计等为一体，前不久发布10款具有科技、时尚、品质的苏宁极物智能硬件，提供给用户全场景全方位体验感。

beast home

野兽派经营品类从鲜花一步步扩张到家居生活，截至2018年5月线下实体店超过28家，目前业务涵盖花艺、家纺、家饰、餐厨、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居服等。2018年，野兽派单独新设家居品牌beast home，产品包括家具、家纺、家饰餐厨、家居服等，beast home的每家门店主题和风格都不相同，高颜值的设计风格，主打精致、低调、优雅的城市生活方式。与其他品牌相比，beast home主打明星效应一次签约井柏然、刘昊然、赵又廷、刘涛等当红明星，且销售价格就市场而言也要偏奢侈一些。

【3】

在新零售这条跑道上并不乏有一些家居品牌创新升级，例如曲美和京东今年开的大型旗舰店，重构衣、食、娱、育的主题品牌空间，用电商的系统能力打通线上和线下的渠道和产品，采集京东积累的大数据实现c端的精准营销，通过多种模式的结合创造了线下零售的最复杂系统。

包括今年阿里投资入股居然之家，协助居然之家进行全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构。签约盒马鲜生，打造社区生活服务中心，体验消费业态。

除此之外，顾家家居、索菲亚、美克美家、全友家居等都在布局线上线下进行全渠道打通，从传统家具行业，向数字化、信息化转型，推行自动化、智能化的创新变革。也有一些新时代下的家居零售品牌展露尖角。

nome

2017年5月，nome成为了一个闯进家居零售行业的新物种，“no”代表不随主流，“me”则是强调自我。瑞典设计加中国供应链，聚焦18-30岁之间的年轻消费人权，以“设计”为价值驱动，低价高质的北欧风是这个品牌的关键词。2018年5月获今日资本、红杉、idg三家a+轮投资，截至当前在国内共开278家门店，覆盖全国89个城市。

造作

造作2014年9月成立，四年时间经营理念从”国际设计师“、“中国制造”转移到了“以用户为中心”，从产品研发、供应链配合到吸引和集聚消费者。面对消费升级大势，需求转折，造作打造适价、精细、美丽，功能与形式协同的产品。截至2018年8月造作共开了7家门店，2020年欲开超100家店铺。

橙生活o-living

橙生活是橙家旗下子品牌，碧桂园孵化项目，拓展线上线下“家居+生活零售”的商业新模式。2018年10月21日首家零售店落户苏州，店内涵盖6大生活品类，轻奢、品质、亲民，从视觉、听觉、体验等多维度综合形成了一个具有生活力的家居生活场景。

除以上盘点布局家居新零售的品牌外，市面上还有很多，在此就不一一列举。这些品牌的共性是在消费升级这个风口，将家居用品进行场景终端零售化，迎合新中产或消费主流用户，打造出更具品质，更有设计感的个性化生活方式。具体总结一下：

1)更多快时尚服装品牌布局家居市场，如zara home、h&m home、kappa home、modern house，以及heilan home、jnby home等。服装和家居虽是两个不同的市场，但从以上品牌售卖的产品来看，面料依然是共性的需求，对布艺面料的开发设计经验是跨界的基础。早些年这些品牌的设计理念并不适用于中国，但随着消费升级，人们对美好生活的向往，越来越多人不止是在穿着上装扮自己，也开始用时尚的心理装扮家。

2)零售品类的扩张，线下门店家居用品的普及。我国零售店铺类型划分比较单一，包括现在众多百货大楼依然以儿童用品、男/女性服饰、内衣、鞋、家居家纺等类型进行分层分类，每一个店铺都被赋予特定的角色。随着零售行业结构性的改变，以前的2元店、10元店开始像三福、名创优品等微百货精品店升级过渡，市场的培育，再加上消费理念的变化，对美好人居的向往，家居开始成为消费支出最重要的组成部分，越来越多零售品牌开始新增家居生活产品，以生活方式来完善产品内容。

3)多元化门店会越来越多，主要集中于人流量大的百货商城。与红星美凯龙、居然之家、宜家等家具场不一样的是，更多的家居零售品牌选址在人流量大，接近市区中心的百货商城内，摒弃传统家居建材城的渠道模式，不仅有效提升品牌曝光率，也能够给消费者带来直接且便捷的线下体验，从卖产品思维向卖生活方式转变。

总体来看，家居越来越时尚并不是一件坏事，这是消费升级，美好生活大势下的变革。但不可忽视的是，个别企业销售的服装、个护、家饰、小电器都是一些高频、客单价较低的消费品，用户决策成本不高，且对供应链要求并不那么高。但换做是客单价高的中大型的家具、柜体，对企业而言则是决然不同的运营模式，其次标准品是一种卖法，非标品是另一种卖法。如果满足不了用户个性需求，企业的供应链能力、售后服务等跟不上，很有可能会直接失去用户口碑，一而再，再而三的就会被其他形形色色的家居品牌埋没掉。

还存在的一个问题是，这些家居新零售门店同质化也越来越严重，无论是产品陈列风格，还是品类和样式，会给人一种muji风或宜家风的感觉，消费者很容易产生视觉上的审美疲劳，包括店面传递的生活方式理念，也都逐渐趋同。虽然当下我们认为这个市场具有无限的潜力和发展，但如果在产品上，渠道上都没有足够大的创新，这些品牌或许很快也会迎来洗牌，现阶段虽然能吸引到不少新用户，但更多是基于新鲜感的尝试，和用户产生持久的黏性还需要不断地创作，真正基于生活方式需求来打造商品的竞争力和议价能力。

流量迁徙，产业变革，家居新零售作为家居行业的新物种未来会形成怎样的市场，家居产业是否会发生革命性的变革，企业格局会发生怎样的变化。虽然现在还得不到答案，但快节奏带来的商业验证周期越来越短，相信很快就能有意想不到的结果产生。

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