【佛山陶瓷网】应对市场竞争 伊仕利将升级品牌、渠道、设计服务

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    应对市场竞争 伊仕利将升级品牌、渠道、设计服务

作为行业中开山型品牌，伊仕利从2017年起开启大家居战略，提出户型定制理念。纵观过去的一整年，伊仕利每一步都在主动求战，寻求进化，没有成功的惰性，也没有躺在过去的荣耀线上。面对不断发展的家居市场，伊仕利开启了新的变革。

近日，业内资深人士周忠与伊仕利家居营销总监邱晓毅先生，伊仕利家居设计总监曾鹏先生，以及伊仕利大家居总监曾艺飞先生，深度探讨全屋定制大变局下伊仕利这个经典品牌的新思维。

应对市场竞争 伊仕利将全面升级品牌、渠道、设计服务（图片来源网络）

品牌升级主动出击积极进化

周忠：今天我们的话题将围绕“老定制新思维”这个主题展开。然后又分三个板块，第一个板块是伊仕利过去一年所取得的成绩，以及新的2018年的重要战略布局。第二个版块就是谈谈我们伊仕利大家居战略的考虑和实践。第三个板块是伊仕利家居的设计思维和实践。

现在我们探讨第一个话题，伊仕利家居2017取得了哪些主要成果和2018年的战略布局，我们先请邱总谈谈。

邱晓毅：我觉得周总提出的这个“老定制新思维”，蛮契合我们的变化，因为有老才有新。整个伊仕利的2017年对我们来说呢，其实概括起来最显著的就是四个字——“品牌升级”，这四个字就是对伊仕利整个2017年的诠释。为什么这样说？因为我们在2017年做的一些事情都是围绕这四个字展开。

首先，周总今天所看到的这个大家居形象店，其实就是我们新的品牌理念ehome的落地门店，它融入了我们2017年全屋配套的实践。比如您刚看到的新的橱柜时刻系列，还有我们的中式系列等等，还包括我们针对附近房型来研发推出的“户型定制”概念下打造的店面设计和产品，这些都是我们品牌ehome的主要特点。另外还有门店vi、si系统的升级。当然还有产品配套同步升级，我认为2017年经销商最关注的还是回归到了产品本身上，伊仕利的主要工作也是针对这一点展开的。所以2017年的第一个关键点，就是我们的门店升级。

第二个就是我们的团队升级，我们的营销中心现在搬到了番禺雄峰城这边，以前都是在老厂房办公，考虑到往后三到五年的规划，我们的团队升级也放在了很重要的位置。比如说品牌部的升级，拓展推广中心的升级，我觉得我们这两个部门在行业都是上游水平。我们在这两个团队的支持下，开展了一系列的经销商支持工作。

2017年我们的招商取得了很好的效果，目前是处于新老交替的这样一个状态，我们既要为老的经销商考虑，也要对新加盟的经销商发展去思考，这就要求我们的团队必须强大起来。基于这个契机，团队升级之后，伊仕利也达到了50%以上的增长。

第三个来讲就是我们的部门架构，大家居部独立了出来。这个部门的成立也是近两年的时间，但是在经销商里的反响还是蛮好的。因为我们这个店面是以大家居馆的形式呈现的，它是独立于我们以前的伊仕利衣柜来做的。现在我们在全国大中小城市已经将近有50家门店开始做，这对于2017年来讲，还是变化蛮大的一点。经销商的选择成本也更小了。

所以我觉得伊仕利整个2017年来讲，无论是招商方面还是业绩增长都超过了公司预期。2018年我们还是会继续围绕这些方面去做。对于2018年，我也用了6个字来定义我们自己，就是先不输而求赢。我们应该不要浮躁的老去想着赢的一面，想走捷径，就可能打败仗。当然，我们整个公司的团队，包括资源运用，在2018年都会有更大的升级。

大家居敢为人先架构先行

周忠：伊仕利大家居店去年大概开了50家。那我想问一下咱们主管大家居的曾总，我们的大家居跟传统的渠道是分开的吗？是新渠道还是以前的经销商去做？

曾艺飞：其实都有，有些老经销商店面升级，就直接升级成大家居店了。比如说以前做衣柜经销商，如果他有足够的实力，可能就会加入到大家居这边。因为整个行业来说也好，大家居店只会越来越多，现在500方只是一个开始，甚至5000平米的店也有了，市场都是往这个方向发展的。当然新的经销商加入的也很多。

周忠：其实整个大家居这一块，我上次跟欧派刘总去沟通的时候，欧派大家居店去年大概也就是开了几十家，但它的规模大，有五千平方的，也有两三千平方的。然后欧派从2014年提出大家居开始，到现在也是经过四年时间的探索才开始发力。大家居肯定是未来方向，但同时它也比我们单纯做定制衣柜要复杂的多。首先就是渠道，像欧派他们也是以前做橱柜衣柜有实力的经销商，可能会去开个大家居店，这点也和伊仕利的情况也有点类似。还有就是解决空间的问题，以前的衣柜就是解决一个空间的问题，现在大家居可能会有六个空间，甚至九个空间的问题，那么整个大家居在给消费者服务的过程中，是比单纯做定制衣柜复杂得多的。所以必然在产品的协调，服务的协调，还有团队的协调等方面都会存在很大的挑战。欧派准备了四年，到2018才叫蓄势待发。伊仕利其实也还处于开始的阶段，那么我们是怎么去解决我刚刚提到的那几个环节的问题的呢？

曾艺飞：我认为还是要敢为人先，因为这个方向肯定没有问题。我这样打个比方，在汽车行业现在的suv很流行是不是？无论大品牌小品牌都会去做，但是之前suv可能也就是一种概念车。那么我们伊仕利的大家居，目前来说某种程度上也属于一种概念的形式，先包装出来。我们现在这个店面有2000平米，包括一些其他店也有500平方700平方，都是先树立一种概念形式给消费者了解，当这个行业成熟了，或者时机到了，我们就开始爆发，包括欧派也一样，是不是？他们也是探索了几年后才开始蓄势待发的。我们伊仕利现在也在不断探索调整。

2018年的话，我们估计大家居店会往八十家这个目标去迈进。但还是在一个摸索的状态，周总刚才也说了，想要一下子很快的融入大家居也比较难对不对？但是这个是必须的，它是现在消费者需求决定的，企业必须往大家居方向去走。为什么这样说？因为说句不好听的话，时代变迁了，科技发展太快了，就有了很多“懒人”。能用手机解决的，就不想出门，即便出门了，考虑更多的可能是去运动一下，或者跟朋友聊天那种，但是去买东西肯定都是手机搞定。其实大家居的话也就像一个购物平台，消费者能够在一个平台上选到他需要的所有产品的情况下，他就不愿意到别地去了，这是一样的道理。

渠道升级稳中求胜另辟蹊径

周忠：我们刚刚探讨伊仕利大家居是一个新的业务升级。渠道上去年大概开了50多家，今年可能目标在七八十家，去拓展大家居这个新渠道。那么在伊仕利传统渠道这一块，就是非大家居这一块的渠道拓展上，2018年会是一个什么速度？比如说我知道有一些就是200多家，有一些是300多家。

邱晓毅：我们目前的招商速度，规划的是2018年要增长150家。

周忠：不算太多，但是也不算太少。

邱晓毅：这个增长速度对我们伊仕利来说应该是一个健康的速度。

周忠：那么我们传统渠道在全国布局大概是什么情况？

邱晓毅：布局来讲，其实近两年伊仕利在西北地区业绩做得很不错，那边有几家大门店生意很不错，所以那边门店的建设程度，产品开发的速度都会比较快。

周忠：为什么西北那边做的好？一般来说定制家居都是在东南做得好。邱总能给我们展开讲讲吗？

邱晓毅：是的，我们全国的增长，西北是比较靠前的。包括西安、甘肃、青海那一片地区。为什么呢？刚刚说中国定制市场很大，我们所认为的竞争激烈，可能更多是在南方地区，特别是华南地区更是厂商云集。但在西北地区，定制家居还在初级阶段，而当地人的消费能力其实也是非常厉害的，市场需求非常大，竞争相对没有那么激烈。

我去年在那边出差也占了三分之一的时间，一直在考察市场。首先发现有很多南方人在那里做生意。可能当地人的生活概念就是，政府发发工资给他们，不会那么功利。但是南方地区的人过去做生意比例很大，这些人我们都能很好的沟通。第二个原因，西北市场竞争还是相对没那么激烈，一方面是其他品牌可能不太重视，另一方面也是我们伊仕利确实有实力赢得当地消费者的喜欢和信赖。

然后我们在华南地区也是相对比较强势的，首先是广州，也是我们的老根据地。此外佛山、东莞、深圳这一块，都是我们的重点市场。当然广东也是很多竞争品牌的根据地，因为一二线的品牌基本上都聚集在这里，很多展会也都在这边，资源相对集中。还有我们在北京也有分公司，能辐射到东北三省、河南、河北、山西、内蒙那一块区域。

周忠：那基本上伊仕利的渠道网络是全国性的布局，那江浙地区怎么样？

邱晓毅：江浙沪这一块我们做的还是有所欠缺，说实话并不是太好。最好的还是华南地区、西北地区，华中地区也还可以。

周忠：那伊仕利到2017年底，我们整个经销商的数量或者说专卖店大概有多少家了？

邱晓毅：将近500家的样子。

设计升级顺应趋势立足消费

周忠：据我的观察，现在在我们这个行业，产品同质化是比较严重的，终端也趋于同质化，很多店面就是面积上谁大谁小的问题。虽然说伊仕利是根据户型去做的，这一点很独特，但终究还是概念上的差异化。所以未来竞争有很重要的两点是需要被关注的，一个是品牌，另外一个就是设计。刚刚我们也聊过伊仕利的品牌升级了，那么我们现在来谈一谈设计。

按我的理解，设计也分两个概念，一个是b端，就是我们所说的产品研发设计。还有一个是c端。不管是大家居店还是定制衣柜店，都需要专业设计师团队去为消费者服务。那这两块伊仕利会有些什么特色呢？

曾鹏：其实我个人理解，设计还是要服务于消费者。我们的产品设计都是跟着消费者需求走，行业早期是为了满足使用功能，随着行业的发展，从衣柜到现在的大家居。很多人说大家居是个伪命题，但我的理解它肯定有一定的行业代表性。伊仕利在产品设计这一块，会非常注重设计感。它不仅仅是实用功能，而是能够满足中产阶级的精神需求。

这样的话，我们对于做产品研发，做店面布局，还包括设计师团队的打造，都提出了更高的要求。每个消费者都有不同的喜好，需求都是个性化的，这就对设计师提出了更高的要求，不仅仅是产品，还包括他的颜色配搭，饰品软装的配套，一定要能提供一个最终的方案来。当然这也是行业发展的趋势，伊仕利的大家居也是沿着这个方向来做的。还有从伊仕利的定位来讲，一线品牌可能算不上，但至少是二线品牌的佼佼者。同时我们的消费人群集中在25岁到35岁中间，年龄跨度会比较大，不像尚品宅配讲时尚会偏年轻，也不像玛格做实木会偏老。相应我们的产品线相对比较长，品类风格都很丰富。

所以我们讲设计，首先是不能脱离行业发展方向。同时呢，必须要自己的品牌特性，比如我们的户型定制就独一无二。还有就是注重产品的设计性和艺术性，这一块来讲，从产品的风格来看，我们的新中式、轻奢、包括简欧啊都设计的非常棒。同时伊仕利的产品也是以简欧为主体，配搭实木和新中式辅助。这个不是我们坚持，而是市场发展方向所决定的。实木和新中式的比例还是偏小，因为毕竟得有一定消费能力才行。

周忠：那我们有没有推套餐？

邱晓毅：有，伊仕利的套餐一般根据户型去推的比较多一点。比如有一个楼盘，我们就会提前去定一些套餐。两房的可能定在15000左右，三房的话，基本上23800，会有几个档次。

服务升级转变视角深度体验

周忠：现在套餐在定制行业很火，像欧派、索菲亚等等很多品牌都在做这个事情，其实说也是一种营销手段。我也感觉到伊仕利2017年的营销活动很多，刚刚我们讲品牌升级，其实营销活动就是品牌升级的一个点滴的体现。那么我们还是回到品牌升级的话题，就是伊仕利面向未来更激烈的竞争，要怎样去提升自己的品牌影响力，我觉得这个问题很重要。

邱晓毅：这个问题我觉得周总问到了我们比较核心的一些层面，我觉得在品牌升级里面有个很关键的地方，就是我们的服务升级。为什么这么说呢？我认为我们的视角不应该是从品牌自身出发，而应该是从消费者出发的。只有从消费者出发的视角，才会让我们知道下一步往哪干。才会让我们对品牌更加坚定。才会让我们意识到虽然行业激烈，但我们还有自己的生存空间。对消费者足够熟悉是最大的根本，也是我们团队一直在强调的视角。

很多问题只要从消费者视角出发，这个问题可能很快就迎刃而解了。比如消费者喜欢什么类型的产品？他为什么要这么选择？我们把这个问题多问几遍，问透了，问到一个共识，问到一句话，甚至到一个词语。然后我们就把这个词做透就行，我觉得这个是非常重要的。

在2018年当中，伊仕利不需要做很多的事情，我们只需要把两个问题解决就行了：为什么伊仕利的客户要选择我们的产品？你的比较优势是什么？把这两个东西想透，然后从终端的角度去解决它。一定是从消费者视角出发，而不是我们该怎么做。所以在这样一个视角下，我们到终端门店会发现消费者现在越来越喜欢有品质的东西。

其实产品同质化对我来讲并不是太可怕，可怕的是我们不知道自己的溢出价值。像我们以前做品牌营销会有一个怪圈，就是人家有的我也有，然后你也做了之后，可能为了销量和服务。但是到了2018年，刚刚周总也讲到要洗牌了。那么洗牌的时候，你必须要出一张牌，这张牌你至少不要让自己输。那我们这张牌就是服务升级，我们的团队会去辅助终端门店做工作。比如说以后我们会做一些家年华，会有美食开放，就像是坐在家里，让他们融入亲情，融入服务，再去购买产品。

另一方面，我们会强化伊仕利整个团队的设计能力，这也是2018年很大的一个动作。除了设计部之外，我们作为营销部门也要让品牌懂设计，同时我们的业务员培训会更全面，教他们卖货的同时还可以设计好的方案。我觉得这样的话，就解决了终端消费者最需要的东西，这样就能够拉开差距。现在我们品牌部做一个品牌活动，我们会要求经理必须要深入到当地出差，深入消费者当中去。

周忠：非常好，我觉得服务提升的目标其实也是提升伊仕利家居的美誉度。通过优质的服务，好的设计来提升美誉度。我认为除了美誉度，还有一个就是知名度。你怎么样让你的品牌让更多人知道，这一点也很重要。现在行业的做法很多，比如高铁站的广告牌基本上是我们全屋定制的天下。那么这方面伊仕利2018年会有更大的动作吗？

邱晓毅：其实大家也知道，我们伊仕利可能曝光度还不够，作为一个老品牌，生存了这么久，都没什么广告。其实今年我们也会打破这种感觉，在品牌推广方面加强力度。比如说我们会更加关注线上的推广，这也是顺应消费者的使用习惯。所以说明年南站机场这一类我们会投放，但重点我认为还是在手机端交互方面，比如说短视频这样的方式。总之投入和力度一定会加强很多。

人才升级有序推进综合提升

周忠：总结起来我们刚刚谈了几个问题，第一是品牌升级，第二是团队渠道升级，然后是服务设计升级，其实都是一个综合竞争力的问题，最终还是人来决定的。在我看来，全屋定制这个行业也是个人力资源比较集中的行业，包括服务、设计、物流、客服等等，这些东西都得人去做。同时这个行业也被公认是一个高毛利低利润的行业。那么伊仕利在人才的储备和培养方面，有什么动作吗？

邱晓毅：我们在这方面会做很多的工作，因为其实企业的竞争最后都会是一场人才抢夺战，每个企业每个行业都会是这样。未来我们的人肯定会越来越多，但是人的均值，也就是工作效率一定也会更高。特别体现在生产线，都是几千万的设备，机械化程度越来越高，信息数据化的运用也越来越好。所以我们后端的承载能力，以后不会再靠人去推动了，这也是企业减少成本提升效率的必然选择。

前端的话人员肯定会增长，但是我不觉得一定要很多，同样我们也很强调每个人的效率，会对人的能力要求更高。

周忠：是的，现在整个定制行业特别强调设计师的能力，因为和消费者打交道就是设计师，是很重要的一个角色。我觉得设计师是拉动我们全屋定制增长最重要的一个环节之一。

邱晓毅：对，打个比方就是其他的东西都是珠子，那么设计它是一根线，把所有东西串起来了。

周忠：那我们伊仕利在设计师的培养上有哪些做法？

曾鹏：我认为其实这个行业还是讲消费需求。伊仕利也是根据这种客户需求，来指导人才的培养。以前卖衣柜的时候，可能对我们设计师的要求比较粗放，初中高中毕业能画个图做个样子就可以了。那么现在就必须要求专业性，所以我们的设计师基本都要求是艺术类院校毕业，这样他做设计会更有美感，包括颜色配搭，软硬装的配合这些。

我们也有很多方式培养设计师，比如说我们定期每个月有两次的设计师培训，我们和广州美院也有合作。同时我们自己也建立了数据库，在我们的大数据软件平台上，目前为止有5000多个户型定制的模块库。会根据客户人群分类，提供包括中式、欧式、法式、地中海等各种风格的设计模块。应该说大多数消费者都可以从我们的模块库里找到他所喜欢的产品。同时这个平台还会筛选出转化率高的一些产品来让设计师做出更好的选择。2018年，这个数据库会越来越大，包括现在一些中小城市的户型楼盘可能会有些缺失，未来我们肯定会往里面充实。

当然现在设计师的能力，不仅仅体现在设计上。我们会注重设计师的综合提高，比如说对品牌的理解，销售的导入，包括售后的跟进，整个综合素质都会要提高。我们认为其实设计也是服务的一种。人家说我们这个行业是制造型行业，实际我个人理解应该是服务型行业。而服务升级是我们伊仕利很核心的一个东西。

周忠：很正确。也很感谢今天邱总，还有两位曾总给我们的一个分享。我大概总结一下，从2017年走到2018年，经典品牌伊仕利实现了一个华丽的转身。面向未来全国的竞争格局，伊仕利践行品牌升级，渠道团队升级，服务设计升级，赢得自己的一方天地。

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