【佛山陶瓷网】腾讯omg行业总监王戈：用数据赋能 让家居更“智慧”

    腾讯omg行业总监王戈：用数据赋能 让家居更“智慧”

在移动互联网时代，智能化、信息化、大数据让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准，面对如今环境，如何让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准？又如何借助腾讯平台，形成强有力的品牌推广与认知？1月15日相约北京，由腾讯主办、腾讯家居承办的2018中国家居效果广告数字营销峰会如期举行，会议解读在移动互联网时代，如何通过腾讯平台进行品牌推广与精准营销，借助腾讯的大数据，实现企业与市场的精准定位，共同把脉行业发展方向与趋势。腾讯omg行业总监王戈以“数据赋能，智慧家居”为主题进行了演讲。

经过了2017年到2018年，腾讯走进了第19个年头，腾讯以qq为例，开启了整个互联网的发展。到现在腾讯已经形成在互联网当中巨大的帝国体系，通过企鹅的形象，整个ip系统，打造了全新的社交体系内容。在这个社交体系内容当中，覆盖了所有中国人一天或者一个月或者甚至是一年当中生活当中的方方面面。在打通的过程当中，这么多元的、丰富的数据源，代表着什么？代表了我们整体的大数据。

今天我要分享的主题，“数据赋能”，到底腾讯系的qq的9亿用户、微信的8.7亿用户，这么大的用户体量的数据库当中，能为我们家居行业或者能为我们家居人群或者能为我们家居每一个企业主、每个产品线带来什么全新的帮助或者全新的作用，是我今天主要分享的核心内容。

我想为我们家居行业带来的是三大智慧。第一大智慧，我们大家都在做家居，都在想企业、产品怎么去营销，广告怎么去投，投向哪里，投给谁去看。第二大智慧是智慧商业，过往几年大家都会有自己的想法，而这个商业的模型的结构或者是用户的结构如何达成，这也是今天我想重点分析和解析的部分。第三是针对2018年腾讯真正走进家居行业很重要的一年，我们将全面通过腾讯大数据和腾讯的功能、效果，从线上走到线下，能真正帮助到每一个企业的门店或者线下的门店，来完成一系列的零售或者商业的手段。

我们决定在2018年，以七个维度来作为我们重点的挖掘和人群的对象。

第一个维度，lbs定位，过往我们提到lbs定位，更多是通过微信小程序、微信朋友圈，打点，每个区域找到一个。

第二个维度是媒体轨迹，未来我们会通过在腾讯新闻、腾讯天天快报、腾讯视频以及腾讯所有一系列媒体属性的app当中，来进行检索，来查阅那些曾经通过这些app查过房产、家装的目标人群他们在哪，对他们进行重新抓取。

第三个维度我们会通过目标人群在微信公众号当中进行的房产的相关搜索、家居的相关搜索、图片的相关搜索，重新进行整合和处理，把他们的数据抓取出来，整合到我们整个未来的数据挖掘的体系当中来。

第四个维度是购买数据，大家都知道京东是属于腾讯系，所以我们现在把京东的底层数据去年已经打通了，只是我们没有找到合适的抓取流程。

第五个维度是工具应用，现在大家大部分是在用ios的手机，就是苹果手机，但是还会有一些人群对安卓来说是非常有吸引力的，对安卓用户来说很重要的一个工具就是应用宝，这也是腾讯系的。

第六个维度是广告偏好，我们会看这三个月之内，在所有腾讯系之内所有一系列的产品或者app当中他们点击过房产相关的、家居相关的用户，进行重新抓取，包括类似于滴滴、58同城、大众点评等等，我们会全部整合在一起，形成规模化效应。

第七个维度是最重要的就是我们的家庭人群，家庭人群包含了之前我们在2017年我们认为做得还算不错的tgi，就是用户画像和用户兴趣爱好的属性的人群来进行抓取。

2018年我们将通过这一系列七大维度全新打包、全新整合出一个完整的数据源，而这个数据源完完全全是针对于家居行业的特点以及家装人群的用户的数据，来进行重新的分析和重新的抓取。未来我们在座的各位，在座的企业主，我们想到我们的产品应该如何推广、如何营销，可以通过腾讯数据源和大数据可以给大家最好的支持。结合了一些数据市场的分析和调研结论，我们会看到这些家居人群是在哪。

第一个维度，80后和90后是占到整体家装人群的84%的主要量级，之前我跟一些企业主在聊，可能一些企业老板会觉得主要用户还应该是在75后或者主要用户是在70后，因为他们更加富裕，他们有更好的生活的积累，可以是成为我的主要用户。但是从我们主要的市场分析和腾讯大数据分析得出的结论，一定是80后和90后是未来主要发展趋势的属性。

第二，我们还会说90后还是小孩装什么修。但是我们从数据中看到，90后已婚和一孩用户已经占到了48%。

第三，他们的学历分布，本科以上学历占到45%。我们分析下来，稍微有高学历的人群会更容易接受企业所推出的新产品或者企业推出的新理念，他的接受力度或者消费力度都会不一样。

第四，是针对预算，我们也尝试性的跑了大概两万多个样本，预算分布是从北上广深的一线城市一直下发到四线城市人群统一去看了平均值，我们会看到这群80后和90后，大家总体的装修预算基本希望值是在5万到15万中间。

通过这四个维度我们可以看到，这些人、这些用户、这些客户他们到底是谁，可能进来一个人之后，会有可能知道说他是1989年的、1990年的，他兜里揣的银子大概10万块钱左右，我会有什么样的产品推荐给他，就可能更加精准。

第二就是电商，类似于天猫、京东、阿里系的一些相应的产品，占到生活当中67%的人群，他们的使用时长是每天当中的1.28小时，这可能还平均到了一些大型的活动，比如双11、315等等大型活动，大家关注比较多一点。通过这些数据，我们可以找到这些人群，他们在互联网当中到底在哪里，我们未来要去找到这些人群的时候，我们要尽量的慢慢的接触到他们平常会接触到的点，去做相应的推广。

第三期就是决策期，他的理性又会返回来，影响他去决策下单。

前面看完几个部分是针对于数据或者腾讯2018年重点想抓取的数据以外，我们看看在投放当中，我们2018年有什么全新的想法。其实我们2018年叫做二次营销或者追踪策略。我们会针对某种用户在过往历史的投放数据，比如过往可能投的是信息流、视频，我把他过往数据重新进行分析、重新进行浏览，在里面划分到整体的人群分类，把我们的潜在人群和兴趣人群进行分开，分别去投放，对人群重新进行定位和分析，得出那些之前看过广告但是没有购买的，或者购买了但实际上没有看过广告的人群重新分析，做二次营销和二次传播，使得他成为下一阶段信息传播的全新载体。

看完了智慧的广告，下面再看看第二部分——智慧商业。

针对于家居行业，难道我们仅仅是卖广告的吗？一定不是这样的。在我们2017年当中，腾讯给我们所有营销人员重新的赋能，我们把腾讯的技术转换成2b的接口人。智慧商业是什么呢？在为我们未来选址之后，再去设定商圈，设定完商圈之后，会为各个门店选址方向进行评分和建模，最后腾讯数据所做的选址会进入到整个商业体系当中，来评哪一个店面的人流量最高，消费力最高，去评判这次数据的打通是否是有效的，可以协助到下一次改变的计划。这是第一个大家比较关注的点。

第二个关注的点，对于家装、家居类的商业模型之下，大家怕什么或者担心什么？最担心的是舆论，最担心的是差评，万一一个装修公司或者万一一个产品出现了小差评，互联网的风声呜呜就起来了，会出现很多问题。所以未来我们希望通过对整体社交领域当中的数据的分析和文本的分析，来看看是谁在讨论谁，他们现在讨论最关心的点是在哪，未来我们的pr也好，或者营销方案也好，是不是针对在家居行业当中老百姓全民所讨论的内容和关注点来进行改变。

腾讯的智慧商业还有一个全新的商业模型，就是ai。ai和我们家居行业到底能不能串联在一起？可能大家会说智能马桶等一系列的。我觉得这都算是ai，但是ai的程度和ai的方向是否是已经真正进入到了全新的状态之下。未来我们会通过腾讯在后台当中所有用户爱看的图片，跟装修相关的图片、跟房产相关的图片，在里面分析出现在80后或90后针对于家装的某款单品，哪种风格是最喜欢的，哪一种颜色是最喜欢的，和他们的生活方式、和他们个人的哲学系、佛系之类的是不是能保持一致。我们通过分析可以得出结论，这些结论可以影响到下一次营销推广的方式和产品的开发、研发方式，都是可以做相应的支撑和相应的内容的。

总结去看一下，在2018年当中，腾讯系一系列的线上和线下在新零售当中是怎么打通的。线上的引流转化，我们会通过最核心的数据来抓取人群，抓取好人群之后会做兴趣tgi方面的精准触达，可以在新闻里、社交里等等触达他们。触达了之后，发红包卡券过去，可以是促销卡，也可以是真金白银，拿到这个东西之后，立即激活小程序，我可以通过在线小程序进行支付，用户不用安装任何东西，支付之后会自动和公众号加粉，之后领取相应的会员卡，再进行未来已购和未购人群的画像匹配，然后返回到第一阶段，重新定位和找寻。在这个过程当中，所有路径、所有数据的积累都推到了数据沉淀私有dmp，dmp是针对独立企业为单元的dmp，而不是整个行业的，而是为你自己打造的。这是针对线上。

线下可以看到，腾讯数据为所有企业主选址、建店，建完店之后，我们来找寻最核心的人群，把他们吸引到店，吸引到店结束之后，我们去做精准触达，触达他们最想买的那款产品推荐过去，然后通过发红包、扫码的形式刺激他在店进行消费，之后小程序再继续启动，他附近的小程序也好或者我们本身的小程序也好，启动之后让他付款。比如我进到门店当中，看到一款衣柜，看好了之后交定金，认证成功，小程序自动生成一个新的红包，点进去看两千块钱。在我店里买完衣柜了，还可以买床头柜。买完床头柜又弹出一个红包，还可以买其他商品。这就是可以提升单个客户的up值，这也是我们能够帮助所有家居行业企业主做到的动作。我们还可以通过face id人脸识别的动作来帮助我们识别这个目标人群在我们店当中所有的消费路径和数据源路径，最想反向回到我们整体的店面当中来。而我们线上线下的数据全有了，形成私有dmp，是属于企业自己的、独立的。

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