【佛山陶瓷网】精准种草3700万会员 2100家良品铺子咋变？

    精准种草3700万会员 2100家良品铺子咋变？

进军无人货架，实现用户精准画像，对3700万会员的场景化分析，匹配到2100家门店，进行社群搭建和精准营销，从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。未来，良品可以通过对现有会员的生鲜商品消费或需求的观察，来确定门店是否上架鲜食，甚至鲜食或新品不进店，直接从包装工厂、仓配送到消费者手中。

从渠道、商品、服务，到现在以大数据为核心的代表着新零售方向的的超级用户思维，整个零售业从理念到实践都在大变革的进程中——拥有2100家门店、3700万会员的良品铺子，作为休闲零食小业态的代表性企业，值得业界关注的一个动向是，其正在全面转向单店经营、单客经营。

1月8日，良品铺子在北京举办了2018新零售分享会。良品铺子副总裁赵刚在接受采访时表示，2018年良品铺子的重点是单客经营。“也就是如何通过对3700万会员的场景化分析，匹配到2100家门店，进行社群搭建和精准营销，从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。”

用智慧门店突破坪效天花板

如果说线上渠道满足便利性优势，门店则补充了前置仓、体验、社群经营等功能，在数字化大潮中，它是有机组成，更是情感载体。门店能否带来极致体验，是新零售决胜的关键。

为此，良品铺子在数据化改造中，通过数据驱动积极打造智慧门店。

截至2017年12月，良品铺子门店已达2100家。尽管门店数相较2016年并没有大幅增加，然而，“这是一个蓄势的过程，我们希望通过智慧门店的打造，对门店进行数据化赋能，突破坪效的限制，从而实现线下购物的完整闭环。”赵刚说。

在2017年所有线上订单中，特别让良品铺子欣喜的是，其中有几百万个订单是来线上下单，线下交付（包含到店取货和门店配送）。

这在某种程度上，不仅给了良品铺子实体店更多直接接触消费者的机会，同时还增加了门店的销售，最大限度地提升门店坪效。

（备注：由于销售和出货渠道的变化，良品铺子的统计口径已经发生了变化，从原有的线上和线下，分成了线上订单、线下订单、线上下单线下取货订单。统计的标准以出货渠道而定。当然，第三种订单尽管销售归属门店，但还有部分引流费用归属线上。）

对于这种变化，赵刚表示，预计今年（2017财年，截至2018年2月底），线上订单约占整体销售的40%，未来还将逐年增加。但是，良品希望线上下单线下交付的订单占比能进一步提高。

除了对自有数据的分析，良品铺子在打造智慧门店的过程中，还与阿里进行了深度合作。

从2017年6月开始，直到双十一前夕，良品铺子与阿里合作打通了2100家门店，完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。

2017年底，良品铺子还在以下三个方面进行了全面升级：

第一，更丰富的用户标签和消费人群洞察力，打破了原本只能用地理的属性和人群的自然属性来找客户的方法，增加了很多找客的方法。

第二，更完整的消费者沟通链路，改变了以往只能跟客户在某一媒体、某一app上断断续续沟通的方式。

第三，更准确的效果衡量指标，通过整个链路的数字化，不管即时的还是后链路的沟通都能够比原来看得更清楚，而非以往只能等到销售行为完成后再去评估沟通效果的方式。

就像过去，良品铺子对于每天线上门店用户的浏览量和转化率有着清晰的认知，而线下实体店就无法知道每天有多少人从一家门店路过，又有多少人转化为进店消费者。现在可以通过技术实现对单一门店的人流和客流的转化，进一步指导门店店长展开对应的营销活动。

“事实上也是通过数据驱动良品铺子的组织重建，让原有管理团队的数据运营能力在店长层级实现。”赵刚解释说。

用数据挖掘场景来做新零售

除了智慧门店的打造，良品铺子的数字驱动更体现在会员营销上。

商家大多将会员分为流失、沉睡、低频和高频会员，“一般流失会员占20%，如果良品铺子的门店流失会员数据拉出来，然后通过阿里的数据银行分析他们的去向和消费习惯，通过线上渠道承接，形成1+1>2的效果。反之亦然。”赵刚说。

随着用户画像逐渐清晰，良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如，基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时，说明他经常加班。基于数据推算行为，去与消费场景关联，在加班的场景环境下，如果下午四点用户饿了，到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户，而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户，识别用户需求，而更重要的是去识别用户需求发生的时间，比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”良品铺子数字化副总裁莫俊坦言。

目前，良品铺子通过提炼把用户分成51个场景。这样，在与用户沟通的时候，用场景完成诉求，即在场景实现产品、品牌、营销活动的露出和实现。

除了利用数据去挖掘用户的消费场景，数据对良品铺子还意味着什么？

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来，每投资一笔营销费用，是需要有及时反馈，不能总用消费者不喜欢的方式去触达他，品牌方需要数据的评估和回传，基于数据累积去尝试各种的营销方式，再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

有数据显示，良品铺子通过口碑平台做营销规划，平均投入产出比可以达到1比12(即每开支一元获得12元gmv)，通过口碑将客群进行有效的分层运营，全年营销活动客单价77元，比正常交易的客单价提高了32%。

这是一个个人消费主权的时代，用户正在变得个性化、差异化。良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

千店千面，试水无人货架

随着个性化营销的实现，物理店面的个性化便顺理成章。如今，良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别，比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态，会基于门店的分类去配货，从而实现店面的千人千面。

通过数据对比，良品铺子发现，shoppingmall、铁公鸡（铁路、高速公路和机场）门店的贡献率和销售额有着明显的增长，这也给未来开店选址提供了参考。

此外，对于生鲜和即食商品的，良品铺子同样在尝试调整。“这个实验我们已经做了3年，但还没成熟。”赵刚坦言。

据了解，目前良品铺子在武汉有70余家门店有鲜食。

良品铺子第五代店良品生活馆增加了烘焙区域

然而，随着智慧门店的升级完成以及会员画像的清晰，良品不仅会获得自身数据，还拥有来自阿里的海量数据，“未来，良品可以通过对现有会员的生鲜商品消费或需求的观察，来确定门店是否上架鲜食，甚至鲜食或新品不进店，直接从包装工厂、仓配送到消费者手中。”赵刚表示。

为了获取办公室零食消费的数据，并测试无人零售到底和良品铺子门店之间能否产生怎样的融合效应，良品铺子也加入了无人货架的大军。

目前，良品铺子在武汉布局了20多个的无人货柜，通过定制的智能货柜，采取支付宝扫码开门结算的方式。

针对无人零售较为关注的高损耗问题，良品铺子的智能货柜采取了取货关门后自动支付宝结算的方式，最大限度的避免了这一问题。“基本上是零损耗，就是补货不太及时。”赵刚说，不过基于数量足够多的门店，完全可以解决无人货柜的仓配问题，无人货柜也可以成为门店的另一种延伸。

然而，退货退款这一问题，良品铺子还没有解决。

至于未来，良品铺子是否重金投入无人零售，赵刚也坦言，这个项目从上线到现在不到3个月，数据积累还比较单薄，而良品铺子真正投入重金的项目大概需要1年，希望在2018年11月得到定论。

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