【佛山陶瓷网】陶瓷行业竞争洗牌进入快车道

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    陶瓷行业竞争洗牌进入快车道

十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当下的陶瓷行业其实已经进入了一个全新的时代。陶瓷圈彻底告别了野蛮增长时代，在消费升级和个体崛起并存的大势下，品牌竞争从高速增长进入高质增长新赛道。

（图片来源于网络）

据公开数据显示，2017年陶瓷行业产能约136亿m2。当前陶瓷行业已经面临产能过剩的行业现状，却呈现了两极分化的发展：一方面，品牌陶企稳步前进，强劲增长，扩张产能，另一方面，在环保和涨价双重压力下，中小企业连生存都面临困难。

显然，陶瓷行业的竞争和洗牌已经进入快车道，接下来，势必是大浪淘沙。市场风云变幻，机遇稍纵即逝。进入新赛道的陶瓷企业和陶瓷人，在大变革、大洗牌中面临不同的选择和走向。

品牌陶企：竞争进入新格局

值得注意的是，一些大品牌已识得新时代风向，辨风而动！为寻求新的增长点，有些企业早已在海外布局，谋求推动全球化战略。

唯美集团斥资1.8亿美元在美国田纳西州建厂。新中源不仅在乌兹别克斯坦设厂，2017年年底宣布在菲律宾建年产能一亿平方米陶瓷厂（建成后将是全球最大的陶瓷厂），佛山新美并购哈萨克斯坦ao keramika陶瓷公司。

不仅海外建厂成为新动作指南，一些品牌陶企在国内大规模投资建厂扩线。

2017年3月，唯美重庆荣昌基地投产，项目总设计12条生产线。2018年，计划在江西丰城原有24条生产线的基础上，再增加12条生产线。

2017年8月，新明珠正式控股湖北星际陶瓷，在湖北浠水23亿元投资湖北新明珠绿色建材生产基地。2017年12月，新明珠肇庆建成行业首个“智能工厂”对外开放。

2017年9月，欧神诺第三个基地正式落户藤县，规划建设6条生产线，2018年3月开始基建，计划于9月投产。此前，金舵等已在藤县落户。

2017年12月，东鹏重庆永川的智能家居创意产业园动工，规划建设12条生产线。

2018年1月，金意陶、简一、惠达分别与重庆荣昌政府签约，其中金意陶计划投资12亿元建设新型环保建材项目，简一项目投产后，预计年产值40亿元以上。惠达拟在重庆荣昌投资15亿元建设智能家居产业基地。

2018年3月，简一大理石瓷砖董事长李志林，金环球陶瓷董事长罗杰华，罗曼蒂克陶瓷董事长刘胜红，葆威陶瓷董事长张力俊，金丝玉玛陶瓷董事长助理杨威威等企业代表前往广西藤县考察投资环境。

2018年4月14日，蒙娜丽莎与藤县政府签署了合作意向书，拟建设蒙娜丽莎陶瓷生产项目，项目占地面积约1700亩。

罗马利奥筹建了国内首个现代化智能立体仓储系统……

业内普遍认为，陶瓷行业的竞争已经进入了新格局。东鹏董事长何新明曾公开表示，行业品牌集中度正在日益提高，大规模制造时代正在到来。

作为最后一个被互联网改变的行业，2018年，家居家装行业在发生比较微妙的变化。

3月28日，东鹏控股与恒腾网络集团在恒大中心高调签订16亿元的战略合作协议，东鹏整装当天与超过100名意向客户及家装公司签约，首批整装产品订单金额超1.5亿元。同一天，箭牌在广州发布“2018年中国华南家庭收纳现状白皮书发布会”，箭牌全屋定制产品也延伸到衣柜、衣帽间、榻榻米、书柜、鞋柜、床头柜、酒柜、玄关柜等全屋家具。

4月8日晚，帝王洁具（002798）发布公告，拟将公司名称“四川帝王洁具股份有限公司”变更为“帝欧家居股份有限公司”，证券简称“帝王洁具”变更为“帝欧家居”。

如果留心可以发现，并非只有东鹏、箭牌、帝欧等在战略跨界，2017年九牧厨卫实施泛家居战略，随着大板的火爆，道格拉斯瓷砖提出extended home整体家居解决方案，蒙娜丽莎在中国陶瓷薄板应用技术中心专门设置了板材跨界全屋定制区，依诺的“全屋定制”等等可见，如今不少企业已经涉足当前“大热门”的泛家居、全屋定制、整装领域。

在全装修成品房政策的推动下，泛家居、全屋定制、整装市场成为一块大蛋糕。这些模式拓宽了陶瓷、卫浴企业较为单一的销售渠道，市场空间变得更大，这是陶瓷、卫浴传统销售渠道的一次深度变革。

毫无疑问，新中产作为被关注的消费群体，面对2亿多新中产数量人，这是一个时代命题，新价值观、新生活方式都形成了特有的标签。家居家装行业大势，开始围绕全屋定制的创新与升级、以人工智能为代表的新技术赋能各个传统产业等多方面展开，商业越来越趋近于赋能型商业。显然家居建材价值链上的企业都在根据自己的核心优势积极探索。

行业大洗牌：或转型升级或淘汰出局

陶瓷企业正经历着前所未有的环保和成本压力。由于受全国环保及地方产业发展规划的影响，近年来多数陶瓷产区都有关停陶瓷厂的情况，2017年至今尤甚：

山东淄博从原有的201家建陶企业的344条生产线（产能8.269亿平方米），调整为40家企业91条生产线（产能2.461亿平方米），压减掉产能70.24%。临沂2017年关停12家陶企，三年关停60%产能。

京津冀2+26城市要求，采暖季（2017年11月15日-2018年3月15日）非天然气陶企全部停产。

高安集中关闭18条陶瓷生产线。夹江4年淘汰了28条落后生产线。

广东出台文件，珠三角地区不再新建陶瓷厂。肇庆要求在9月30日前全面完成关停低端陶瓷企业。清远提出将推进50条陶瓷生产线“煤改气”。江门33家陶企要实行三年提标改造。

……

与此同时，在原材料价格和各种成本大幅涨价，但销售并不理想。有专业人士从宏观层面分析，由于环保及供给侧改革导致的价格上涨，是将落后产能淘汰的一个过程。

《建材工业“十三五”（2016-2020年）发展指导意见》中企业兼并重组目标：各主要产业都要推进兼并重组，引导相对落后产能退出市场，并按质量、能耗、环保、安全四项标准淘汰落后产能，鼓励骨干企业兼并重组与收购中小企业。其中水、玻、陶三个产业的企业数“十三五”末比“十二五”减少四分之一，陶瓷前十家企业产能占到50%以上。接下来，陶企势必将面临行业大洗牌、大变革的局面。

整体发展路径的不同走向

业内人士分析，2018年陶瓷行业整体的发展路径将会因企业和品牌沉淀的不同呈现两个走向：

1、大企业凭借资产和品牌资源整合优势，一方面会加大投资全球化战略，为品牌赢得更多的新增长先机。另一方面会将进一步加大加快和整装公司、房地产公司的合作，通过对流量口的跨界整合来占据市场制高点。

2、中小型企业通过品牌创新优势，凭借产品、设计、展示、渠道服务、营销推广等等差异化优势满足新消费群体多样化个性需求，占据80、90后新消费主体客群的心智赢得新的生机。

不管走哪一种路线，需要正视的是随着近年来掌控着流量口的地产公司、工装、家装、整装、电商采集等等平台在近几年对材料商的跨界整合，下游企业遭遇洗牌的现状。迅速转变角色，重新价值定位，才能让瓷砖企业在这次“小流通”到“大流通”的流量口之变中争得一席之地。

当下，许多陶瓷上游厂家预测将来传统代理商将会逐步转化为品牌在终端的运营服务商。而今天，生产厂家也逐步会变成地产公司、工装、家装、整装、电商采集等等平台的服务商。所以接下来，夯实品牌运营服务系统将成为任何品牌目标都无法脱离的主线。

行业大洗牌，洗牌的不只是企业

2016年一篇《五年后，业务员角色将消失？》将目前陶瓷行业销售人员堪忧的职业前景进行了剖析，行业里有些深谙趋势发展的“老司机”却打趣说：“还能干五年？！恐怕这个缓冲时间预测得有些乐观。”

这是陶瓷圈的职业者正在经历的淋漓现实。

现代生产厂家和代理商之间的销售行为经互联网改造，已经简化到一个电话，一个按键点击就可以完成，以往作为传递信息的传统销售人员将因信息扁平化会被直接干掉。而陶瓷人，在新的销售格局之下重塑自我价值迫在眉睫。

新时代下品牌运营服务能力的考量重在销售系统的完善及对市场需求的快速反应和服务，营销人员在终端运作中做好新品推广、产品应用指引、培训示范等多方面的工作，协助终端经销商与下游的用户和平台公司实现有效对接，打通产品在终端销售的临门关卡是目前终端市场的迫切需求。

为此，业务人员将在行业中不会消失，而是需要在新时代下升级，将在终端肩负营销顾问、培训教练、渠道开发及管理者等等多重重任。任何时候都无法回避适者生存的市场法则，不管是拥抱还是被改变，都决定了陶瓷人将得到怎样的职场境遇。

曾有行业人士预测，2018年陶瓷行业将是勇敢者的一年，品牌两极分化将会更明显，强者更强，弱者更弱。无论大企业是争相通过资产优势打造竞争壁垒，还是个性化的中小企业凭借品牌创新另辟蓝海，2018年，都需要真枪实战加油干，才能朝向幸福目标踏实迈进。

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