【佛山陶瓷网】首创置业焕新：架构调整与奥莱业务的规模化扩张

    首创置业焕新：架构调整与奥莱业务的规模化扩张

首创置业这一次换届，被定性为“历史性事件”。

4月27日，首创置业召开临时股东大会，选定了新一届董事会班子成员。次日，董事会任命李松平连任董事长，钟北辰则接过总裁一职，他同时还是首创钜大的董事长。

除了董事长李松平，目前首创置业的管理层以70后为主。

4月底，首创置业多位管理层接受了观点地产新媒体在内的多家媒体采访，对换届之际公司的经营思路、规模目标、财务把控、业务拓展等作出详细解读。

首创置业方面表示，换届也是响应国资委方面对国企领导人在提前换届及干部储备上的要求。而且，调整后的新一届董事会中，增加了更多首创置业管理层背景的成员，也是现代企业管理规范的体现。

其中，新任总裁钟北辰于2000年加入首创置业，最近六七年时间主要负责首创奥特莱斯业务。他对现场媒体表示，换届只是常规动作，接任总裁之后，将继续推进首创置业的所有经营理念，经营层面并未有太大的变化。

钟北辰称，在其带领下，期望首创置业能够尽快回到30名以内，“我们会撸起袖子加油干，（排名）会很快升上去的”。

不过，在换届之前，首创置业的变化早在酝酿之中，除了人事变更，过去一年间首创置业在投资区域、管理架构以及业务方面也或多或少有所调整。

架构调整与一级开发成色

起步于北京的首创置业，上市之初仅在北京市发展。2005年之后，首创置业开启了京外扩张之路，进军西南、长三角，两年内将市场开拓至天津、成都、重庆及无锡等城市。首创置业彼时奉行的是3（x+y)战略，并在2010年升级为4（x+y）战略，新增布局珠三角经济圈。

2017年，首创置业将原来的投资区域布局由核心城市升级为京津冀、长三角、粤港澳大湾区三大核心城市圈。首创置业副总裁徐锴解释称，首创置业认为几个简单的单核城市不足以支持规模的增长，因此做了区域的调整和安排。

而且，管理层称，未来首创置业二级管理架构也将调整为三级管理架构，特别是对于重点区域，委任两位副总裁级别的管理层来带队，包括上海区域总经理李旭华及深圳区域总经理徐锴。

作为首创置业第一批京外拓展人员之一，徐锴拥有10多年土地投资拓展经验，采访当天解读了首创置业在海南市场、粤港澳大湾区等热点区域的布局以及市场情况。

提及海南市场，徐锴称，海南是旅游度假养老型的市场，首创置业将寻求以养老、医疗等产业与住宅相结合的机会进入。据悉，首创置业在2009年首度进入海南，并在万宁发展了一个项目。

徐锴透露，未来首创置业资源重仓区域是北京、天津、上海三个城市，大概占据70%到80%左右的存量货源。但是去年调控政策在这三个城市力度较大，可能影响了公司销售增速。而在2018年的800亿目标中，北京市场将占据300亿的比重。

他表示：“首创置业的优势区域虽然是在京津冀，但是整个北京市场在二级市场层面上已经很难有所作为，追求规模还是一个方向，但是其实要寻求比较好的利润，可能是比较难的一件事情。”

徐锴认为，比起二级开发，一级项目若运作得当，应该有不低于二级开发的稳定的收益回报。

目前，首创置业除了二级开发1154万平方米（2017年底）的土地储备，来自一级开发的发展空间同样不可小觑。

于2016年底，首创置业成立了专门做一级开发团队，业务主要集中在京津冀。截至2017年底，已获取7个一级项目，总土地面积610万平方米，建筑面积近500万平方米。同时锁定多个潜在一级项目，预计土地面积超2800万平方米，建筑面积超1700万平方米。

值得注意的是，一级开发一方面可以寻求一二级联动提前锁定资源，另一方面，如徐锴所强调的，这一块业务在利润的贡献上也颇有赚头。

观点地产新媒体了解到，过往首创置业通过一级开发项目获得二级开发项目建筑面积近300万平方米，二级资源获取率超80%，包括北京顺义一级开发、北京平谷金海湖土地一级开发、天津武清一级开发项目等。

此外，年报显示，首创置业共计27.97亿净利润中，由一级开发（包括棚改）贡献的达到了15.24亿元，占比54.5%。仅次于来自房地产开发销售及相关业务的净利润15.3亿元。据观点地产新媒体测算，一级开发的毛利率可以达到52.4%。

随着市场的变化，如今一级开发主要采取固定回报的方式，固定收益回报率在12%到15%。而且，未来一级开发不会有那么高的毛利。

到2022年，首创置业预计在该业务板块实现累计投资规模超模800亿，累计实现利润80亿。

提速、降负债与等待回a

销售记录显示，首创置业在2009年的销售额已突破百亿元，但在2010年至2013年四年间，规模一直在100-200亿之间缓慢增长。

2009年至2017年，首创置业的复合增长率为23%。2018年初业绩会上，首创置业向外释放了未来的三年销售目标，并提出了“强投资、快周转、冲规模”的“组合拳”。

李松平称：“市场在分化，你必须保持一定的增速，或者得跑赢房地产企业的平均速度，跑赢房地产整个大盘，才能立住脚。”

在拓展规模这件事上，李松平还用了两个“一定”来强调——一定要超过平均水平，排名一定要逐步向前靠拢。

不可避免地，首创置业在“提规模”之下，也面临着融资与负债的压力。年报显示，2017年首创置业的资产负债率是77%，净资本负债率是122%。

首创置业副总裁范书斌解释，负债率较高，主要是公司资本沉淀问题，前几年估值比较低，所以融资受一定限制。

李松平坦承，制约公司发展的核心矛盾，是首创置业虽然赶上了一个好的投资窗口但资本金不足。他相信，目前房地产企业还是有众多的机会，但发展就意味着拉杠杆。而目前香港的股市没有融资的功能，首创置业最后的目标还是要回a，实现市场的社会化融资。

不过，首创置业的回a排名相较年初已有所下降，退至90位，“老是有插队”。考虑到a股房企上市环境，首创也准备了回a不成下的其他替代方案。

除了从资本层面解决负债问题，首创置业在经营层面提出了加快经营性现金流回款的目标，通过快周转释放负债压力。据悉，2016年之后首创置业提出了五大考核指标——增长率、毛利率、周转率、负债率及去化率。此外，首创置业也会加大合作力度，如加大与基金的合作。

加快周转的具体措施方面，首创置业于2018年提出了“369”新工期标准，即“3个月取得方案批复，6个月取得施工许可证，9个月取得预售许可证”，从而达到加快项目供货速度，加速签约回款，争取当年回款/当年签约率90%以上。

范书斌称，6月份后，首创置业将会修改公司对一线工程的考核制度，相关的指标将与一线员工的奖金和考核挂钩。而且，为提高周转率，首创置业也计划出售部分资产加速变现，涉及到的资产规模达50亿元。

4月29日，首创置业已于北交所公开持牌出售其所持有的金融街国际酒店59.5%股权，其他计划出售的资产还有西直门阳光大厦以及丽泽综合体的底商部分。

不过，提到2018年的融资环境，范书斌认为，在2017年5.07%的基础上，融资成本下降的可能性并不大。

融资规划方面，2018年，首创置业优先考虑发债，其次是资产证券化、境外融资及银行贷款。资产证券化方面，首创置业将会做供应链融资，现时也在尝试一些reits。

奥莱的理想与现实

住宅业务之外，首创置业早期坚定发展奥特莱斯业务的， 现已初步实现了规模化的扩张。目前，首创置业在全国14个城市布局了14个奥莱项目，第七个项目即武汉首创奥特莱斯于2018年4月正式开业。

观点地产新媒体了解，自2010年起，首创置业开始转向奥特莱斯商业地产领域，最初发展的几年间，从引入合作伙伴、设立运营团队到引入国际品牌，首创置业在运营方面殚精竭虑。“五年20城”以及50亿收入贡献等目标不禁让外界猜测，首创置业的脚步能否实现它的蓝图。

几年过去，从管理层的回应来看，运营方面的担心似是多虑。采访当天，徐锴称，随着商业运营的成熟，公司在招商、运营层面上压力都不是很大。真正带来压力的，是需要拿着大量的自有资金投入到这类投资物业中。他估算：“一座奥莱规模大约在10万平方米，其土地及建安成本大概在10亿元，20个奥莱意味着需要有200亿的自有资金，这是首创置业的真正压力所在。”

徐锴认为，解决资金占用的核心办法是reits，当然他也称，这种解决途径同样以负债方式体现，对资产负债表有压力。“奥莱不是不能融资，主要的逻辑是要有一种制度化退出渠道，这是难点。”首创置业当前正在跟深交所接洽，希望今年能够做一种中间型产品，年内发reits的概率还不会太高。

范书斌也称，国内已发行的很多reits并非真正的reits，这些产品的回报是做出来的。首创置业计划拿奥莱作实验，比如以北京房山奥莱作为主体，再打包其他业态，首创期望做一个真的reits。

分析认为，首创奥莱的定位是位于郊区，分布于非核心区域，但它在交通、人流上有较高要求，规模也要足够大。传统的购物中心更加倾向于投资在热点城市核心区域，相比之下郊区商业前景并不为市场看好，升值潜力不及前者。

钟北辰认为，核心地段的购物中心资产太重，地价及建安成本太高，相比起近郊的奥莱，投资奥莱回报得更高。而且，他透露，市区购物中心受线上冲击比较大，而奥莱几乎未受到线上的影响。

因而，首创置业目前不考虑在热点城市核心地段扩张，钟北辰称，市中心很难建造大面积的停车场，也很难用低密度、低容积率的手法去营造商业。城市中心的土地太稀缺了，奥莱的容积率在1到1.5，满足这一条件才能营造比较好的低密度形态的产品。

此外，观点地产新媒体留意到，2017年，首创钜大来自投资物业板块的租金收入增至2.24亿元，但相应的利润较2016年有所下跌。而且，其投资物业公允价值有大幅下跌，年报中的解释是，部分城市房地产升幅温和致公平值收益减少。

布局长租、文创及产业

长租公寓势起，首创置业亦闻风而动，在北京市推进集体土地发展租赁住宅的鼓励之下，很快找到了实现路径。据了解，首创置业这一块业务主要在北京来开展便是考虑到上述政策环境，首创置业还是市属国企，介入这类项目有一定优势。

目前首创置业基本锁定了两个项目，分别位于大兴及朝阳。9月1日，首创长租公寓旗舰店也将正式投入运营。值得一提的是，这两个项目可提供的房间规模合计达1.5万套，相比其他运营商一个项目300-500套的规模，不可不谓庞大。

首创置业设计营销中心总经理高广汉介绍，与其说是长租公寓，这两个项目在某种意义上更贴近长租社区的概念。市场上少有全供租用的社区，长租社区因而缺乏比较精准的参考样本，对于规划带来一定压力。

徐锴还提及，以集体土地发展这类业务主要考虑三个问题，一个是拆迁成本等前期所需的资金需求。二是对未来保底收益的确定。三是考验公司的开发、运营、资金实力等。而且，长租公寓比较大的问题是，企业项目资源或土地获得价格要求比较低，否则这笔账算不过来。

为发展长租公寓业务，首创置业还成立了一个集团三级全资子公司即首创国信资产管理有限公司来统筹管理长租公寓业务。目前该公司已经在北京、天津、上海成立了专门的业务团队，负责长租公寓业务拓展及后续运营管理。长租公寓板块，首创置业提出了“三年、100亿、三万间”的近期战略目标。

除了长租公寓，首创置业同在2017年成立了文创及创业发展事业部，相应的独立法人公司为首创文化发展有限公司，即为文创产业投资运营商。据悉，文创产业是首创集团第五大产业，主战场也将在北京，过去首创置业“无心插柳”培育的郎园项目，是其文创业务的一个代表性项目。

不过，从公开的招聘介绍中可看到，这一平台业务投资涉及门类众多，主要负责三大业务，泛文创——文创产业园、文旅民宿、体育休闲设施、教育地产。大健康——健康综合体、康养小镇、养老地产。科技创新——集成电路、大数据、人工智能特色园区等。

据悉，首创置业至今大概锁定了19个文创项目，均位于北京，预计今年有一批项目陆续落地。进展较快的项目是二七车辆厂项目，由首创置业与中车集团战略合作。

李松平坦诚道，在北京进行腾笼换鸟、产业升级的过程中，低端产业要求进行结构性调整，文创是带有很强的政治任务。“文创要高举高打，战略要高，我们不做很小的项目，我们要做大项目。”

不过，文创产业并没有一个特别成熟的盈利模式。首创置业在文创产业上的投资更看重它的社会效益与政治效益，而且发展此类项目有助于获取项目资源，以及潜在的品牌塑造与影响力。

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