【佛山陶瓷网】头条－洗衣机市场 发展现拐点 顺势而为更重要

    头条－洗衣机市场 发展现拐点 顺势而为更重要

2018年，宏观经济增速放缓，房地产市场持续低迷，洗衣机市场在过去若干年持续增长后首次出现零售量下跌。在线上市场风光不再、滚筒洗衣机增速放缓的同时，中高端产品、低级别市场的机会引起了洗衣机企业的关注。

近十年首跌 线下“未复”线上“失速”

2018年，受宏观经济、房地产市场低迷影响，中国洗衣机市场经历了“高开低走”的态势。捷孚凯（中国）洗衣机市场零售监测数据显示，2018年1~11月，洗衣机累计零售量同比下跌1.1%，零售额同比增长4%，逐季度来看零售量同比增幅分别为5.3%、-3.4%和-2.7%。

分线上和线下市场来看，2018年洗衣机线上市场增长乏力。除了第一季度，增速放缓趋势十分明显，“618”和“双11”两个重要促销节点的市场表现也很低迷，6月线上市场整体呈现下跌趋势，11月洗衣机线上市场只有小幅上涨。洗衣机线上市场经过多年发展后，规模已经达到一定程度，高基数前提下增长很难持续。同时，线下市场也呈现出跌幅渐深的趋势。分城市级别来看，“北上广深”跌幅最深，其他各级市场下跌幅度差异不大。由此可见，中国洗衣机消费市场的低迷并非来自一处，而是普遍性情况。

中高端机会凸 显不可复制性成为厂商成败关键

随着洗衣机市场增长不复，有限的需求必然导致竞争愈加激烈，因此洗衣机企业只有把握市场消费趋势、抓住趋势甚至是引领趋势，才能在竞争中立于不败之地。捷孚凯（中国）洗衣机市场零售监测数据显示，2018年，洗衣机市场价格段结构呈现出向中高端转移的趋势，4000元以上产品市场零售额比重对比2017年明显提升，而以滚筒洗衣机为代表的中高端市场细分价格段来看，高端市场高增长主要来自7000元以上市场，其中又以10000元以上市场增长最为明显，零售量同比增长高达87%。

一方面，中高端市场增长源自洗衣机厂商的推动，在市场稳定的趋势中，主力品牌专注于价格驱动市场份额的策略，投入产出比、盈利能力等指标变得更为关键。于是，中高端市场成为洗衣机企业竞相投入的主力战场。捷孚凯（中国）洗衣机市场零售监测数据显示，6000元以上市场在售型号数量从2017年的510个增长到2018年的663个，其中万元以上高端市场在售型号数量从130个增加到2018年的189个。企业在中高端市场投入的增多可见一斑。

除了厂商战略投入关注点的转移，消费者对高品质生活追求的需求是驱动中高端市场大幅增长的另一主要原因。消费者愿意选择更好的产品，除了能帮自己从繁杂的家务中摆脱出来，也希望借助家电享受生活.新一代消费者越来越注重生活品质，因此洗衣机呈现出高品质化的发展趋势。

为了迎合消费者的高品质化需求，厂商在产品升级上各展神通，尤其高端旗舰产品是厂商综合实力、设计和技术的集中体现。影响消费者选购最关键的因素往往是产品的独特性，也就是不能被其他品牌复制的“舍我其谁”的特质。各大厂商的侧重方向不同，有的厂商专注于产品外观设计，在消费人群越来越注重产品外观设计的今天，“一见倾心”的第一印象往往决定了消费者的最终选择。还有一些厂商注重性价比，把更多好的功能集中在价格更有诱惑力的产品上。性价比不等于低价，而是在同等价格下，消费者可以买到品质更好的产品。以滚筒洗衣机为例，捷孚凯（中国）洗衣机市场零售监测数据显示，2016年，4000~5000元价格段主要销售的洗衣机为8kg不带烘干功能的产品，到2018年同样价格段市场中接近一半的销量来自10kg产品。还有一些厂商专注凸显自己的专业能力，即从真正解决消费者洗衣服的痛点出发塑造“洗衣专家”的地位，从而在心理上影响消费者的选择。目前，洗衣机产品的卖点正在回归解决消费者最初的痛点——“洗”“干”“净”。多种洗涤程序应对衣物材质、洗干一体、杀菌除螨等需求。纵览目前高端市场产品，尤其是价格在万元以上产品的主推卖点，基本都在把“洗”“干”“净”做到极致，洗护概念大行其道。还有一些厂商强调技术研发，依靠技术实现更好更优的产品，从而解决消费者的问题，如复合式滚筒洗衣机、双驱双动力滚筒洗衣机等。无论企业的关注点在哪儿，产品的独特性或者不可复制性都是洗衣机厂商在高端市场尤其是超高端市场上成败的关键。

滚筒增长停滞 低级别市场有机可寻

2018年，滚筒洗衣机市场规模扩张速度放缓，由成长期向成熟期过渡。捷孚凯（中国）洗衣机全国零售监测数据显示，2018年前三季度，滚筒洗衣机零售量同比增长分别为14%、2%和5%（见图3）。整体来看，2018年1~11月，洗衣机零售量同比增长5.6%，对比2017年前11个月 17.7%的增速已经明显放缓。滚筒洗衣机甚至在线上市场出现了首次下跌，2018年10月线上市场零售量同比下跌5%。

同时，洗衣机线下市场需求一直低迷。分市场级别来看，滚筒洗衣机经过多年发展，在主要大中城市已然发展较为成熟，因此2018年同比出现明显下跌。与此同时，低级别的县乡级市场则成为滚筒产品线下市场的主力需求端口。

大容量化促使10kg成为滚筒主流 未来升级会放缓

2018年，洗衣机产品大容量化趋势得到延续。捷孚凯（中国）洗衣机全国零售监测数据显示，2018年前11个月，洗衣机市场平均容量为7.8kg，波轮洗衣机和滚筒洗衣机的平均容量分别达到7.2kg和8.7kg，滚筒洗衣机容量升级更为快速和明显。在滚筒洗衣机市场，10kg产品在2018年第四季度成功超越8kg产品，成为最主要的容量段（见图4）。这一变化除了迎合消费者的需求，最主要的还是因为主力厂商的大力推动，目前10kg容量滚筒产品的市场均价为3907元，相比2014年时的6598元已经有了大幅下降，可以说10kg产品价格的平民化是其跳跃升级的主要驱动因素。

另外，厂商在产品设计上的技术追求使得洗衣机在外观尺寸不变的情况下尽可能要求大容量。但是，从今后滚筒产品容量的升级趋势来看，下一次升级应该不会来得太快，不考虑价格因素的话，在同一外观尺寸下继续做大容量会更难，目前只有少数厂商可以在标准尺寸（高×宽×深=85cm×60cm×60cm）下可以做到12kg。对比考虑当前12kg和10kg的价格及零售量比重关系与2016年10kg和8kg的关系，我们可以预见，未来2~3年内洗衣机很难有容量的再次升级。因此，未来当洗衣机要突出性价比时，很难再借助容量这个参数去达成。经过2018年的发展，绝大多数厂商在容量上已经站到同一起跑线上，未来产品性价比的比拼可能需要另寻他法。

简单智能发展遇瓶颈 全屋智能将丰富应用场景

智能产品经过过去两年的快速发展后，单机智能发展遭遇瓶颈，拥有智能连接功能的洗衣机经过快速增长后回归理性。捷孚凯（中国）洗衣机全国零售监测数据显示，2018年，洗衣机市场智能连接产品零售量比重持续下滑，10~11月占比降至23%，同比下跌31%。其中，波轮洗衣机市场的智能连接产品零售量比重下降明显 ，10~11月仅为8%，同比下跌65%。

主力厂商不再向低端产品布局智能连接功能。究其原因，低端产品的目标消费者并不关注智能这一功能，因此低端产品智能配置的实用性和使用率并不高。更深层次的原因是，当前洗衣机产品的智能还仅限于单机简单智能，并没有更好的使用场景。只有当全屋智能家居发展起来，各种产品与人之间的交互和使用场景被发掘并展示出来，消费者才能真正意识到智能对生活的改变，那时候才是真正的智能化，届时才能期待智能产品的爆发。

综上所述，家电市场历来与宏观经济环境密不可分，洗衣机市场需求已经出现下跌，对于厂商来说，“市场蛋糕”的大小是固定的，竞争就是抢夺他人的市场份额。因此，洗衣机企业对机会和趋势的把握尤为重要，只有产品具有不可复制性，才能在竞争中脱颖而出。

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