【佛山陶瓷网】需求细分促洗衣机产品结构升级加速 健康洗涤引领市场新风潮

    需求细分促洗衣机产品结构升级加速 健康洗涤引领市场新风潮

经过40年的发展，中国家电行业已经进入加速升级、转型和分化的关键时期。2018年，在中国市场消费主力军继续年轻化驱动下，消费需求更趋个性化、细分化。这给中国洗衣机行业带来了不小的机遇。因此，洗衣机企业积极开展供给侧改革，紧随市场需求，不断实现产品结构升级。

在此次洗衣机专题采访中，《电器》记者明显感受到，洗衣机行业已经实现从量变到质变的飞跃，产品持续向高端化进阶，大容量、健康、滚筒趋势愈发明显，可以满足更细分领域消费需求的新产品也层出不穷。可以说，在洗衣机产品结构升级的道路上，各企业纷纷亮出“杀手锏”，抢占市场，试图打破原有市场格局。

滚筒、变频势不可挡

2018年，受经济大环境影响，中国洗衣机市场表现不佳，规模增速放缓。但产品结构进一步升级。其中，滚筒产品占比继续提升。中怡康数据显示，2018年1~11月，滚筒洗衣机零售额同比增长10.99%，零售量同比增长5.35%。波轮洗衣机零售额同比下滑0.94%，零售量同比下滑2.12%。从市场占比来看，滚筒洗衣机零售额占比为58.03%，较2017年同期增长了2.8个百分点。

海尔、小天鹅、博西家电、tcl、创维、松下等主流品牌的滚筒产品占据了重要的市场地位。其中，博西家电旗下洗衣机均为滚筒产品。惠而浦滚筒产品销量占比约为50%，销售额占比约为60%。小天鹅滚筒洗衣机零售额占比超过60%，而2017年这一占比还低于波轮产品。创维目前波轮产品和滚筒产品的占比约为1：1，但滚筒产品增速更快。惠而浦中国冰洗产品总经理单泠璇预测，随着消费观念和洗涤习惯的变化，滚筒洗衣机占比会越来越大，波轮产品占比将继续缩小。

滚筒洗衣机从小众品类发展到当下成为主流产品，经历了近20年的发展。据博西家用电器（中国）有限公司大中华区洗涤产品市场部总监林姝丽介绍，博西家电从20世纪90年代末进入中国市场时，便主打滚筒产品。“我们坚信滚筒产品可以给用户提供更好的解决方案，洗涤更干净、更省水、更省电，对衣物保护也更好。”

随着主流洗衣机企业更侧重滚筒产品，波轮洗衣机市场份额进一步受到挤压。但在小天鹅有关负责人看来，波轮洗衣机仍然存在一定的市场需求，不会被滚筒洗衣机完全替代。他说：“小天鹅也一直针对波轮洗衣机创新，向中高端转型升级，以实现销售额提升。”

《电器》记者注意到，传统洗衣机行业传统的产品格局正在被打破，市面上也开始出现集滚筒和波轮于一体的双驱产品。例如，quick drive三星智慕·多维双驱洗衣机创新采用双重电机、双驱内筒的“双动力设计”，将波轮与滚筒两种洗涤方式进行巧妙融合，双向水流运动形成了“翻滚力+摔打力”相结合的洗涤模式——既有波轮式360°左右翻滚，又有滚筒式上下摔打，将家庭洗衣的时间减少一半。

随着节能环保概念逐步普及，以及消费者对洗衣机低噪声需求日渐提升，变频产品得到迅速发展。小天鹅有关负责人告诉《电器》记者，2018年，小天鹅滚筒洗衣机中，变频产品占比已达到95%。波轮洗衣机中，变频产品占比超过30%，较2017年提高了约20个百分点。

洗衣机噪声大，是困扰消费者已久的使用痛点。为此，立足传统洗衣机皮带电机噪声太大的用户痛点，海尔创新地推出直驱技术，提出“安静洗”。据海尔有关负责人介绍，洗衣机筒径一般与其平衡效果有关，通常筒径越大，内筒和箱体之间的间隙就会变小进而影响洗衣机的平衡。而海尔直驱洗衣机是基于直驱电机迭代出的“小体积大容量”产品。

南京创维家用电器有限公司洗衣机产品线总经理周国贤也表示，创维高端产品同样采用dd直驱变频技术。“目前，我们与海尔、美的一道成为保有该项高端技术的企业，是为数不多的布局该类产品的国内企业。”周国贤说，“创维在8kg~12kg容量段的单洗、洗干一体机上，全线布局dd直驱变频产品。”

主流容量段上移

消费需求更加细分化

在总结洗衣机结构升级时，大容量趋势不得不提。正如单泠璇所说，回顾十年前的洗衣机市场时，洗衣机主流容量段集中在5kg~6kg。“2018年，8kg已经变成洗衣机的基本入门款。9kg、10kg，乃至12kg的洗衣机，开始逐渐成为市场的主流产品。”单泠璇非常坚定地说，“在我看来，更大容量是一个不可逆的趋势。”

在2018年10kg洗衣机出现迅猛增长之后，林姝丽预测道：“接下来，12kg洗衣机市场有可能会迎来爆发。”

为何大容量会成为洗衣机行业的发展趋势？《电器》记者根据多位受访者的回答总结得出两个主要原因。一是消费者需求不断升级，对于一次多洗、省心省力的需求增加。二是随着行业技术的不断革新和升级，大容量洗涤技术逐渐完善和成熟。

对于洗衣机主流容量段的继续延伸，林姝丽分析认为：“中国消费者对于超过12kg产品的需求，我持保留态度。目前还不能确定，中国家庭是不是也像美国家庭那样，需要14kg的产品。即使中国推出台‘二胎政策’，但一般家庭也只有4个人，而且中国人洗衣频率比较高，不像美国人那样会将全家的衣服堆积到周末一起洗。”

同时，超大容量的市场需求正逐年增长。据小天鹅有关负责人介绍，虽然超过15kg的超大容量洗衣机市场规模并不大，但需求逐年增长。为此，小天鹅推出了超过15kg的高端洗衣机，甚至上市了21kg的滚筒洗衣机。该类产品目前主要应用于大户型及别墅。

除了产品容量越做越大，企业对迷你洗衣机的重视程度也有所提高。林姝丽对此解释道：“迷你洗衣机对主流容量段的滚筒产品是有益的补充。中国家庭通常会配备一台洗衣机，而有特别需求的家庭，如有婴儿、老人，或者需要单独清洗内衣或袜子的家庭，会选择配备一台迷你洗衣机。

面对这些市场表现，小天鹅有关负责人认为，无论当前愈发受重视的迷你洗衣机，还是超大容量段产品需求提升，都是因为中国消费需求已经越来越细分化。

中小品牌生存空间收窄

在2017年健康洗涤成为新风向之后，2018年该趋势继续深化，各企业纷纷推出主打健康洗涤的新品。具有分区洗涤的多筒复式洗衣机，作为健康化趋势的一个产品表现，更是取得了不俗的成绩。

对此趋势，单泠璇解释称，随着洗衣机市场渗透率越来越高，消费者对洗衣机的需求已经不再是简单地解决洗涤问题，而是在解决这一基本问题的同时，能带来额外价值。因此，健康生活成为消费者对洗衣机的新需求和新趋势。健康生活包含卫生、除菌、祛除异味。

纵观2018年主流品牌的营销举措，基本上都围绕健康做文章。海尔提出了健康洗、安静洗、空气洗3种“新”洗护方式。其中，从“普通内外桶”到“免清洗科技”的无残留更健康，再到今天“无外桶科技”，海尔洗衣机突破了内外桶易脏的难题，重新定义了健康洗。

目前，在中国市场，消费者对健康除菌具有强烈诉求。为此，博世家电2016年推出的活氧除菌技术，无需除菌液，可有效去除高达99.99%的细菌，就满足了中国消费者对于“健康”的需求。而松下洗衣机则通过搭载了诸如ag+除菌、纳米水离子除味除菌等技术，实现健康洗护效果。

三星也在健康洗涤方面深入挖掘。据介绍，quick drive三星智慕·多维双驱洗衣机，搭载智能洗衣管家、蒸汽除菌、深度除尘等核心优势功能，开启了多维度净洗衣物的3.0时代，可以给消费者带来更高效和精致的品质生活。

可以实现分区洗的多筒洗衣机，也是一种提供健康洗涤的解决方案。海尔有关负责人指出，一台洗衣机混洗不卫生，两台洗衣机分开洗占空间、费水、费电，可以实现分区洗的多筒洗衣机就能很好地解决这些用户痛点。

目前，中外洗衣机主流企业纷纷加码分区洗产品，海尔、小天鹅、海信、三星、lg等品牌相继推出具有分区洗功能的多筒产品。例如，卡萨帝双子云裳洗衣机。该产品是双滚筒洗衣机，上筒容量为4kg，下筒则为8kg，上下筒拥有独立电机，可单筒洗，也可双筒同时洗。

与一般双筒的产品不同，海信推出了具有分区洗功能的三筒产品“大师洗”洗衣机。该产品拥有一个大容量滚筒和两个迷你波轮小筒。洗涤时3个分区互不干扰，协同控制工作，很好地解决了困扰消费者对不同衣物分类洗涤的难题。

tcl免污式洗衣机则是采用桶中桶结构，在洗衣机的大桶内设计独立的专属小桶，洗衣时，大桶、专属桶的洗涤程序分别操作，互不干扰，实现一台洗衣机，解决全家人专属洗涤需求。

然而，并不是所有企业都推出了分区洗产品。单泠璇表示，惠而浦更多地关注这些产品能给消费者带来什么利益。例如，两个桶，是为了能分开洗涤，实现洗涤健康，不会交叉感染。她说：“我们的产品有智氧除菌功能，在每一个洗涤过程中的除菌率高达99.99%。在这样的情况下，我们就不会盲目去设计分区洗产品。”

另外，在2018年的洗衣机市场中，还有一些其他非常具有亮点的升级趋势。其中，包括卡萨帝原创“空气洗”技术，可以实现多种材质清洗，打造集清洁、洗护于一体的生活体验。为了解决滚筒洗衣机洗涤时间长的用户痛点，西门子推出了搭载15min快速洗功能的洗衣机。同时，考虑到空间搭配的重要性，许多企业开始推出大容量且机身纤薄的机型。

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