【佛山陶瓷网】“方扣鞋”正在失去光环

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   “方扣鞋”正在失去光环

奢侈鞋履行业不断遇冷，tod's集团业绩持续低迷，就连旗下以“ 方扣鞋 ”闻名的roger vivier也正失去”往日的光环“。

在经过一年的转型革新后，意大利奢侈品集团tod's在2018年依然没能交出满意的答卷。在截至12月31日的12个月内，tod's集团销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元，已是该集团连续第三年下滑，主要受批发渠道、核心鞋履业务和皮具部门收入减少影响。作为集团核心业务的tod's品牌销售额同比下跌3.3%至4.98亿欧元，按汇率计算已连续11个季度下滑。

图为tod's集团2018财年主要业绩数据

按品类分：

tod's集团鞋履部门销售额下跌1.9%至7.43亿欧元，按固定汇率计算则与上一年持平约7.58亿欧元。

皮具和配饰部门销售额下跌5.3%至1.28亿欧元，按固定汇率计算减少3%至1.31亿欧元。

服装部门销售额减少2%至6730万欧元，按固定汇率计算下滑1.7%至6750万欧元。

按地区分：

tod's集团在本土市场意大利的销售额同比下滑5.4%至2.82亿欧元。

在除意大利外的欧洲地区销售额下跌0.5%至2.44亿欧元。

在美洲地区的销售额同比大跌6.5%至7300万欧元。

tod's集团在最具潜力的奢侈品市场大中华区也开始遭遇挑战，销售额减少0.9%至2.1亿欧元。

在全球其他地区的销售额则增长0.9％至1.31亿欧元。

值得关注的是，roger vivier业绩急转直下，去年全年销售额跌幅较前三季度扩大至3.2%录得1.73亿欧元，这意味着该品牌已连续四个季度收入下滑。

尽管集团董事长兼首席执行官diego della valle在财报中表示，按月推出新品的策略tod's factory第一批产品投入市场后已取得预期中的效果，并强调roger vivier去年收入的连续下滑主要受欧洲游客减少影响。但从tod's和roger vivier近期的表现来看，diego della valle的说法看起来更像是“自我安慰”的说辞。

无论是收入表现还是对集团总营业额的贡献，tod's和roger vivier这两个本应产生协同效应的品牌现在都失去了增长动力。投资者们则认为tod's集团持续低迷的业绩已足够说明一切，自去年以来该集团已多次传出将被卖盘的消息。

tod's集团从2003年开始就已经拥有roger vivier的生产和分销特许权，品牌使用费约为批发销售额的12%，roger vivier曾是该集团强劲的业绩推动力，年收入增幅一度高达52%，令业界广泛关注。2015年tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从gousson consultadoria e marketing s.r.l手中买下roger vivier的所有股权。

有业界人士指出，tod's集团对于roger vivier所有权的收购从侧面反映出集团在当时就已经预见到tod's会遭遇瓶颈期，因此roger vivier是他们无论如何都必须保住的”业绩救命稻草“。

据时尚头条网数据显示，tod's品牌自2015年起收入便出现放缓迹象，后于2016年开始下跌，而截至到2017年，roger vivier销售额增幅一直稳定在接近双位数的水平。

图为tod's集团2016财年主要业绩数据

roger vivier被称为鞋履界的fabergé，出生于1907年的他自17岁起便对鞋履产生了浓厚的兴趣，1930年roger vivier结识了红磨坊等歌舞场所的演员mistinguette和joséphine baker，并为他们定制了第一双鞋履，后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店，正式开启时尚生涯。

1945年，roger vivier成为首位将透明塑料运用到鞋履中的设计师。1953年，入行16年的roger vivier迎来职业生涯中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世邀请roger vivier为其设计在加冕礼上穿的鞋子，同年法国奢侈品牌christian dior开始生产鞋履并任命roger vivier为首位鞋履设计师。

roger vivier于1953年成为dior史上首位鞋履设计师

1954年，roger vivier设计出了aiguille高跟鞋以及virgule鞋跟等充满艺术感的作品。10年后，在业界已积累一定名气的roger vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店，推出逗号高跟鞋系列，同时继续为balmain、patou、nina ricci以及yves saint laurent等品牌工作。1965年，roger vivier最经典的belle vivier方扣单鞋面世。

1998年，roger vivier 去世，享年91岁。随后的两年时间内，roger vivier陷入了近6年的沉寂期，直到2003年与tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场，并任命bruno frisoni为创意总监。

有业界人士指出，在roger vivier本人离开后，bruno frisoni成功赋予品牌新的活力。bruno frisoni曾在采访中透露，虽然他与roger vivier本人并不相识，但他们拥有很多共同点，都对时装、鞋履等能够让人们变得更美的事物有着高度热情，都喜欢通过鞋履来讲故事，在他眼中roger vivier 设计的每一对鞋都像“一首诗，一件艺术品”。

在加入roger vivier前，bruno frisoni 先后在jean louis scherrer、lanvin、christian lacroix、yves saint laurent等奢侈品牌负责过多年的设计工作，随后还创立自己的同名鞋履品牌，拥有丰富的相关经验。

接管roger vivier设计大权的bruno frisoni选择在保留经典款式的基础上进行创新，对比上世纪的设计，品牌的方形银扣和特殊鞋跟几乎没有较大的变化。除了普通鞋履，roger vivier在bruno frisoni的主导下还推出了高级定制系列。

随着60年代风格回流，roger vivier再次搭上潮流的顺风车。twiggy、ines de la fressange这样以中性风格示人的时尚偶像重新成为设计师的灵感来源，经典款式又恰好迎合了职场白领的需求，roger vivier几乎成为当时高级职场最为常见的通勤鞋，也是消费者婚鞋的首选。作为“刚需”，这在一定程度上保证了roger vivier的销量。

此外，国内外kol的“带货”更让方扣平底鞋快速席卷了中国的社交网络。2005年，roger vivier在香港开设第一家门店正式进军大中华市场，目前在中国内地已有18家门店。

不可否认的是，roger vivier的确为tod's集团争取了更多的喘息时间，但tod's至今依旧未能走出泥潭，roger vivier也开始丢失市场，早前有业界人士表示，roger vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌，但面对存在缺乏创新和过度生产等痛点的奢侈鞋履行业，“以不变应万变”的招数显然已无法满足年轻一代消费者对新鲜感的追求。

市场研究机构npd分析师beth goldstein称，越来越繁忙的都市生活需要女性不停活动，运动鞋近年来已取代高跟鞋成为职场女性购买鞋履的首选，跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。市场研究公司edited数据则佐证了她的观点，2017年美国高跟鞋库存量增长了28%，大面积滞销情况普遍存在。

与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数，在beth goldstein看来，运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。有分析预计，美国运动鞋类销售额在2010年至2018年间猛涨365.34%至161亿美元，这一数字将在2021年增至201.9亿美元，而皮鞋和其他鞋履类销售占比则会继续下滑。这对于以高跟单鞋为主要产品的roger vivier而言无疑是一道重击。

面对越来越残酷的市场竞争，加入roger vivier已16年的bruno frisoni去年2月突然宣布离职，由来自意大利制鞋家族的设计师gherardo felloni接任。对此，bruno frisoni回应称“改变是好的，16年是一段很长的时间。”

和roger vivier一样，gherardo felloni的成名之路从dior 时装屋开始，分别在 john galliano 和 raf simons 担任创意总监时负责品牌的女鞋设计，后于2014年回到miu miu担任鞋履、皮具和珠宝的设计总监，此前还曾为prada、helmut lang和fendi等品牌工作。

gherardo felloni 的作品大多以华丽风格为主，其为 miu miu 设计的鞋履深受消费者喜爱。和roger vivier本人一样，gherardo felloni 也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其设计作品中以展现奢华感。

上任后，gherardo felloni表示会在尊重 roger vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感。他透露，加入roger vivier是他入行后的一个梦想，roger vivier对40至50年代的法国制鞋业有着深远的影响。

图为roger vivier 2019春夏系列，可见roger vivier也开始追随运动风潮

gherardo felloni加入后的首个系列为roger vivier 2019春夏系列，分为5个不同的单元，用不同的风格展示了不同职业女性的生活状态。该系列在belle vivier、virgule鞋跟等经典元素基础上融入了羽毛、珠宝、绸缎和豹纹等奢华元素，同时也顺势推出了viv'v run运动鞋款，以及一系列以方扣为特点的手袋配饰。

出于对歌舞剧的热爱，gherardo felloni将roger vivier 2019春夏系列的发布会场布置成了一个名为“hotel vivier”的酒店，在5个房间内陈列不同主题的产品，并先后在纽约、东京和香港等地巡回展示，“时尚无法预测，你必须让人们感受到你存在于世界各地” ，gherardo felloni补充道。

在谈及roger vivier是法国品牌却被意大利人所领导的问题时，gherardo felloni认为这并不会影响品牌自身的基因，虽然他和diego della valle都是意大利人，但除了产品在意大利生产外，其它的所有事务都在巴黎完成。

据悉，gherardo felloni在roger vivier负责的首个系列产品上架后的市场反响超过预期。去年10 月25 日，roger vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人，在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了最新产品的广告大片。但从最新的业绩数据来看，gherardo felloni与roger vivier还需经历一段时间的磨合。

令tod's集团感到庆幸的是，旗下第二大品牌hogan在经过一番整改后，去年收入重新恢复增长1.1%至2.06亿欧元。2017年底，该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格，并跟随tod's一同入驻天猫开设旗舰店，还于去年开设了微信小程序商店，旨在在中国寻找新的增长机会。

diego della valle坦承，集团的管理团队已做好准备面对一段艰苦的转型阵痛期，并投入所有必须的资源和财力以把握市场中的重要机遇，从而实现稳定且长久的发展，并认为投资者与分析师应将关注重点放在tod's集团的长期发展上，而不是单一季度或一年的业绩表现。

深有意味的是，gucci母公司开云集团或许看到了单一鞋履品牌市场的风险，从2010年起就为旗下唯一的鞋履品牌sergio rossi寻找买家，最终在2015年的12月成功出售，接盘者为意大利投资公司investindustrial。

无独有偶，同样以鞋履产品为主的意大利奢侈品集团salvatore ferragamo因业绩低迷已经三度被传出售。mergermarket在一份报告中透露，由于业绩持续不振，salvatore ferragamo曾与私募股权基金进行接洽，计划寻求出售或退市。虽然集团发言人随即对该消息作出否认，但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。

旗下原本拥有百年鞋履品牌andré的法国时尚集团vivarte近年来也因时尚零售市场不景气而亏损连连，过去一年中已先后抛售4个品牌，负债高达15亿欧元。由jimmy choo联合创始人tamara mellon于2013年11月创立的同名品牌，其奢侈服饰和配饰也在2015年底全线破产。

2015年1月，由于没能完成独立扩张发展，女性奢侈鞋履品牌stuart weitzman以6亿美元被coach母公司tapestry集团收购。另外，鞋履品牌christian louboutin和giuseppe zanotti近年来在市场中的存在感也在不断减弱。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌过度依赖经典款式、产品结构单一，而行业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，可能导致消费者丧失新鲜感。奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是行业趋势的不断转变，现在他们更愿意将目光放在更具增长潜力的配饰品类。而越来越多精明的消费者也感受到，现在手袋比鞋履更值得投资。