【佛山陶瓷网】上市3年夺魁 卡萨帝填补空调业“高端品牌”空白

    上市3年夺魁 卡萨帝填补空调业“高端品牌”空白

在中国空调行业，之前是没有“高端品牌”的，因为，以格力、美的为典型代表的“规模型企业”长期将本土空调业带入“比拼销量”的竞争格局。占据空调市场金字塔顶端的高端品牌，牢牢被大金、松下、三菱电机等日系品牌所占据。

不过，上述尴尬局面，在卡萨帝空调于2016年上市之后，迅速得到改变。

卡萨帝空调在高品质、高科技的基础上，率先在空调行业锁定高端社群交互，颠覆空调营销模式，成功开辟出高端空调新战场，领先于日系品牌，稳居高端市场第一。

在刚刚闭幕的2019年中国家电及消费电子博览会（简称awe2019）的n5卡萨帝展馆，会吹“分区风”的卡萨帝天玺、“指挥家”空调悉数亮相，卡萨帝空调通过展示“一分为多”的送风方式和创新的智能ai交互技术，与在场的行业专家、媒体、客户和用户零距离互动，重新定义了“生态呼吸”体验。

空调市场整体下滑，行业竞争从“规模化”迈入“高端化”

房地产周期对空调行业的负面冲击效应逐渐放大，中国空调市场整体接连下滑。根据中怡康的推总数据，2018年下半年，中国空调市场的零售量同比下跌15.1%。中怡康预测在2019年上半年空调市场零售量将同比下跌13.5%，2019年下半年零售量将同比下跌5.4%。

不过，卡萨帝却在空调行业逆市增长。2018年全年卡萨帝空调销量同比增长95%，销售额同比增长94%。2019年1-2月，卡萨帝空调的销量同比增幅为19%，销售额同比增幅为7%。2019年3月份（截至3月24日），卡萨帝空调的销量同比增幅为51%，销售额同比增幅为47%。

在高端空调市场，卡萨帝连续夺得魁首。根据中怡康的统计数据，2018年，卡萨帝空调在“1.5万+”价位的高端市场的零售量、零售额占有率均达38%，稳居第一。2019年1-2月，卡萨帝空调在“1.5万+”价位的高端市场的零售量、零售额占有率均达31%，明显高于格力（零售量21%、零售额20%）和三菱电机（零售量和零售额均为18%），蝉联冠军。2019年3月份（截至3月24日），卡萨帝空调在“1.5万+”价位的高端市场的零售量、零售额占有率均达40%，仍然盘踞龙头宝座。

在不利的大环境中，空调行业竞争从“规模化”迈入“高端化”。虽然中国空调行业的格力、美的等很多品牌都想走高端路线，但是，在消费升级的大趋势下，之前中国的高端空调市场基本还是一个空白地带。

很多空调企业近年来意识到上述问题，试图向高端领域转型，但是，它们仅仅关注“高品质”这个卖点，却没有往空调运营的更高层面去挖掘。而卡萨帝在高品质、高科技的基础上，率先在空调行业从交易到交互，即开展高端用户服务、高端社群交互、高端圈层发酵，创造出高端空调消费者的需求。

深挖家居建材卖场、设计师渠道，将空调销售前置在装修、设计环节，卡萨帝以独特的社群交互颠覆空调业传统营销模式

对于消费者来说，空调、冰箱、洗衣机、电视机等家电产品通常都是“后置型”，即在家庭装修结束之后再进行选购，也是来得及的。但是，卡萨帝却通过与红星美凯龙、百安居、居然之家等高端家居卖场、装修公司设计师等层面的合作，率先在空调行业锁定高端社群交互，成功地将卡萨帝空调变成了“前置型”商品。

以上海市这个中国最大的高端空调市场为例，可以看得出卡萨帝是怎么深入地将空调前置在家庭装修、设计环节的。

从消费者的经济收入水平、生活品质、高端用户规模等方面来看，上海在全国范围内无疑是排名第一的高端空调市场。在卡萨帝空调上市之前，大金、松下、三菱电机等日系合资品牌已经在上海消费者心中形成根深蒂固的高端品牌影响。

所以，卡萨帝如果要快速打破“日系品牌垄断高端空调市场”的局面，就不能够仅仅通过线下的国美、苏宁，线上的京东、天猫等传统的家电零售渠道去推广，必须得另辟蹊径，颠覆传统的空调营销模式。

传统的空调销售，业务员被动地守在门店中，这种“守株待兔”对于卡萨帝空调这样新上市的高端品牌来说肯定不行。

卡萨帝空调需要去主动找用户，于是考虑到“社群交互”这种方式，当然，单纯地进入住宅楼小区搭台子、摆放易拉宝进行宣传，站在销售转化率的角度，效果并不好。于是，卡萨帝空调考虑先从其他竞品较少涉足的家居建材渠道着手。从精准用户锁定、高端用户筛选、用户体验、高端用户培育、宣传品牌层面，卡萨帝空调更加重视高端家居建材卖场。

上海市有不少红星美凯龙、百安居等高端家居建材卖场，卡萨帝空调在这样的卖场先建设高端体验店，引来用户进店去体验。由于卡萨帝空调在外观、款式、功能、性能、品质等方面明显高于行业平均水平，所以，来体验店的“潜在顾客”转化成“成交顾客”的数量就比较多，销售转化率相当高。

任何消费者来到建材家居卖场，会首先考虑“如何装修”，会首选“硬装修”层面的建材、灯具等产品，其次，也可能会选择“软装修”层面的家居、家电产品。卡萨帝在高端建材、家居卖场中，会找到瓷砖、地板、卫浴、房门等前置的装修材料品牌，行成家装渠道内部的“品牌联盟”。 卡萨帝不是随便选择一个建材品牌，而是找有较大影响力的高端品牌，彼此之间可以形成用户、社群、资源共享，大家会联合形成一套整体装修方案，其中，卡萨帝推出针对用户装修中家电板块的装修套餐，这样，卡萨帝就成功地把空调从“后置型”产品变成了“前置型”商品。

而且，卡萨帝将空调销售前置在装修、设计环节时，在与建材品牌形成的“品牌联盟”中，会具有一定的排他性，不允许其他空调品牌进入装修套餐，这就让卡萨帝空调在高端家居建材卖场中独树一帜，销售量一路飙升。

因为卡萨帝空调上市的时间比较短，之前很多消费者都不知道，但是，红星美凯龙、百安居、居然之家等高端家居建材卖场比较了解卡萨帝空调，它们认为在空调品牌中只有卡萨帝才能提供高端专业品质、服务，才配得上卖场内部的“品牌联盟”，所以，大多数高端家居建材卖场在空调领域只愿意跟卡萨帝合作，并且积极主动地去推广卡萨帝空调。

红星美凯龙、百安居等高端家居建材卖场运营方，自然希望卖场中人气越旺越好，希望有影响力、有实力的品牌来做门店引流，以提升整体门店的销售转化率。所以，卖场运营方不仅对卡萨帝空调与建材品牌形成的“品牌联盟”活动给予大力支持，而且，对于卡萨帝空调在家居卖场搭建舞台、大屏幕、邀请设计师分享装修经验这样的大型落地活动，卖场运营方也会提前规划好，一起与卡萨帝空调邀请潜在顾客进现场参与，并发动整个门店共同为卡萨帝空调的落地活动去引流，如此一来，在活动当天只要来到家居建材卖场的消费者就很容易参与到卡萨帝空调的现场活动中来。

除了与高端家居建材卖场合作，卡萨帝空调还非常重视与装修设计师的合作。家庭装修离不开设计师，设计师在用户心目中很重要，用户会更加相信设计师对购买匹配的家电产品的建议。设计师普遍比较青睐卡萨帝的挂机、柜机、家用中央空调等高端产品，会把卡萨帝空调的外观、风格、功能、产品特性融入到其设计风格中。例如，在东方卫视打造的一档家装改造节目《梦想改造家》中，卡萨帝空调与设计师一起参与到这个节目中，通过细致入微的人性化设计，巧妙突出像卡萨帝空调这样的高品质、高科技产品和背后的人文关怀，与用户、观众形成有效交互和情感交流。

通过家居建材卖场、设计师等渠道，卡萨帝将空调销售前置在装修、设计环节，且与潜在顾客、成交顾客形成高端社群交互，颠覆了空调业传统营销模式。

“用户力量”赋予卡萨帝空调创新的动力

卡萨帝空调以高端用户需求为导向，将产品转化到“社群平台”，将交互体验转化为“社群内容”，以线上加以线下的多渠道联动增强用户粘性，最终以社群生态体系迸发出的生命力，加速全球物联网社群时代的到来。

高端用户满意体验的案例，对于卡萨帝空调来说是每天都发生若干起的。

卡萨帝空调以高端用户需求为导向，将产品转化到“社群平台”，将交互体验转化为“社群内例如，2019年3月6日，上海广播电视台的退休职工吴先生给卡萨帝空调送来一封感谢信：长达两年记录的、真实用户家使用场景的空调体验“报告”。

卡萨帝空调以高端用户需求为导向，将产品转化到“社群平台”，将交互体验转化为“社群内“吴先生是2017年底购买的空调，原打算买合资品牌，听完自清洁介绍后最终选择了卡萨帝。”直销员周红根回忆说，没想到吴先生竟然记录了两年的用电情况，并详细写进了信中。吴先生记录的某合资品牌空调用电：2017年1-3月、8-9月累计耗电1969度。吴先生记录的卡萨帝空调用电：2018年1-3月、8-9月累计耗电1113度。长达两年记录对比，吴先生总结：使用卡萨帝后5个月，使用空调的季节共节电856度，使用卡萨帝后要节电40%。

兰先生家住成都市中心联排别墅，多年经商造就他不凡的眼界，家里最新花10万元购置的4套卡萨帝空调让他很满意，尤其是16分贝的静音环境、温感送风让家人夜晚睡觉时感觉很舒服。超出兰先生期望的还有：“卡萨帝内外机管线都非常整齐，有专业的防护套，细节之处尽显品质。”

卡萨帝空调不仅提前为用户设计好安装方案，提前规划好线路和管道，在装修中或统一安装或预留好位置，以确保安装空调时能够一次到位。而且，卡萨帝空调还将自身与用户装修、装饰风格融为一体，相得益彰。

虽然相当多的消费者之前对卡萨帝空调比较陌生，但是，如果高端家居建材卖场、专业的设计师向消费者推荐卡萨帝空调，自然会给消费者非常专业的感觉，这就好像汽车行业的“斯巴鲁”品牌一样。对日本的汽车品牌斯巴鲁不太了解的消费者，一旦知道斯巴鲁是富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的一家分公司，富士重工业株式会社是由飞机制造业的军工企业起家，还能够生产汽车发动机，当消费者知道斯巴鲁是一家军工企业做出来的汽车品牌之后，就会认为斯巴鲁汽车具有非常专业的军工品质，对其品牌非常具有信心。

对于卡萨帝空调来说，比实验室数据更权威的是“用户的使用体验”，如此才能实现用户口碑的裂变，用户口碑的裂变带来成交的裂变。卡萨帝空调成交订单，从1套，到n套，在全国各地为越来越多的高端用户提供品质服务。

“用户力量”赋予卡萨帝空调创新的动力，获得高端用户社群青睐的卡萨帝空调，正在改变着高端用户圈层的生活品质，为空调市场的升级转型带来强劲驱动力。

(文章来源：第一家电网-公众号)

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