【佛山陶瓷网】电商获客新变局：博弈拼购、新零售与下沉市场

    电商获客新变局：博弈拼购、新零售与下沉市场

电商获客新变局：博弈拼购、新零售与下沉市场又是一年6·18将至，商家大力促销的同时，背后也是一场争夺用户的大战。

根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。

相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

6·18期间，阿里、京东已经公布部分交易数据，这些平台称来自下沉市场订单同比分别增长176%、122%，而拼多多则宣布有七成订单来自下沉市场。

过去三年里一直被热炒的新零售概念开始退潮，电商巨头已经意识到线下实体店改造之难，不管是盒马鲜生还是7fresh，这些“新物种”逐渐放缓了扩张速度，并寻求新的解决方案。

难度升级投入渐增营销费用持续走高时间倒流回2014年，在上市前两个月，腾讯和京东宣布建立战略合作关系，腾讯入股京东15%，成为第二大股东。

但作为腾讯第一家入股并提供微信一级入口的电商，京东却一直未能追上阿里，而且悄然被身后的拼多多多追上——截至今年第一季度，拼多多以4.43亿的年度活跃用户超过京东，成为仅次于阿里的第二大电商平台。

根据京东历年财报显示，2016年京东每季度的新增活跃用户在千万级别以上，2017年有所下降但仍维持较快增长，进入2018年后京东的情况开始转坏，第三季度京东活跃用户数出现上市以来首次环比下滑，一度引发市场对京东增长的忧虑并直接敲响了警钟。

“论促销力度，每年6·18没有哪家平台能跟京东相比，但拉新效果还是比较明显，电商企业还是要跟京东比价。

新京报记者梳理财报发现，京东的获客成本不断攀升，2016年为142元，到了2018年为1503元，今年第一季度获客成本已达到近758元。

无独有偶，在日前公布的第一季度财报里，蘑菇街称直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%，但年度活跃用户却出现负增长，环比减少170万。

与之相似，拼多多今年发布自公司ipo以来的首份全年财报后，开盘股价迅速走低，最终，单日跌幅达17.45%，将今年以来的涨幅抹去三分之二，公司市值跌破300亿美元关口至279.82亿美元。

2018年全年，拼多多销售和营销支出高达134.418亿元，超出公司全年营收。

其中，在三周年店庆、双十一、双十二的带动下，拼多多去年第四季度的营销费用高达60.240亿元——未计入研发和行政支出，拼多多四季度因营销活动已入不敷出。

以拼多多为例，按照每季度电商平台的营销费用与新增活跃买家之比计算，去年第四季度拼多多的获客成本已经高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升。

同样以拼多多为例，2018年的营销费用为134.42亿元，相对应的平均月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低。

今年第一季度，拼多多实现营收45.5亿元，但低于该季度的营销费用，相当于拼多多将所有收入投入到市场营销活动中。

2016年10月，马云首次提出“新零售”概念，主张线上、线下相融合，此后掀起电商企业走进线下获客的浪潮，包括盒马鲜生、7fresh等“新物种”横空出世，目标是将线下的客流带回线上。

今年5月，一家位于苏州的盒马鲜生歇业，这是盒马开业以来首家门店关闭，对此盒马方面表示，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。

”京东旗下的7fresh开店进度也一直比较缓慢，从去年2月北京亦庄大族广场店开业至今，7fresh在全国只开设了16家。

去年9月，时任7fresh业务负责人的王笑松曾宣布，7fresh计划未来3到5年在全国范围开设1000家门店，但随着京东生鲜事业部与7fresh合并以及王笑松被调任，7fresh的前景不明。

“开店多与少的核心，在于对一个地区的覆盖率，覆盖率高，全渠道成本才优化得最好，从战略模式上不会改变。

”对于线下店获取新客的帮助，王敬表示全渠道业务是京东集团最重要的战略步骤，7fresh作为京东零售集团旗下的业务，是京东的先锋部队之一，但目前体量还小，不能说能够带来多少用户。

其也在最近两年大力扩张线上门店，去年10月唯品会在北京国瑞城开设首家线下店后，陆续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上搬移到线下，价格甚至比线上更低。

”美国投资公司infusiveassetmanagement分析师黄炎向新京报记者表示，下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的新兴资产阶级的消费能力增长。

”根据国金证券研究创新中心的报告显示，今年3月中国移动互联网月活用户规模已经接近11亿，同比增速保持在5%以内，移动互联网的人口红利已经接近尾声。

根据questmobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。

2007年，亚马逊引入了fba(fulfillmentbyamazon)服务，即亚马逊将自身平台开放给第三方卖家，将其库存纳入到亚马逊全球的物流网络，为其提供拣货、包装以及终端配送的服务，亚马逊则收取服务费用。

财报显示，今年第一季度京东的物流及其他服务收入同比增长超过90%，包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币（约19亿美元），同比增长44%。

唯品会的内部人士向新京报记者表示，转向第三方商家的品类主要是低利润品类，例如食品和家电，“公司去年5月推出的marketplace开放平台表现不错，三只松鼠等品牌方在平台的销量增长很快。

”采取这一举措后，唯品会的净利润率也有所提升，今年一季报显示，唯品会的营业利润率从上年同期的3.3%增至4.0%。

京东集团副总裁林琛向新京报记者表示，商家数量的增长对于平台是特别核心的指标，截至6月初主站有23万第三方商家，较去年同期的17万仍保持较快增速，但除了主站外，京东还计划通过微信等入口加大招商力度。

他表示，品牌商的电商运营能力逐年快速增长，它们对用户的内容营销上有特有的优势，京东希望把自营供应商的能力引进到自营业务的架构里来，让自营采销和品牌商进行很好的协同，对自营的生意进行深度运营，实现1+1>2的效果。

但电商平台搞“二选一”的影响仍难以预料，即使《电商法》已于今年1月1日正式实施。

4月发布2018年财报时，拼多多创始人黄峥发出股东信，称“二选一”的做法终将被淘汰。

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