【佛山陶瓷网】欧派、林氏木业、立邦、方太的广告营销是如何做起来的？

    欧派、林氏木业、立邦、方太的广告营销是如何做起来的？

时间回到2018年6月26日。

林氏木业在佛山发起“2018世界杯天台沙发趴”，还给取了一起很有个性的名字“躺乐会”。

具体做法是，他们将一百张沙发搬到了天台，聚集数百名球迷，然后摆起潮酷好玩的姿势，就为了观看世界杯。

注意，沙发是不同风格的，不同材质的。

如果只是光看球，可能没什么意思，更谈不上有毒。现场居然请了乐队驻唱、街舞、说唱、滑板、花式单车等街头表演，轮番轰炸。

中间还有一个“枕头雨”的环节，参与者选择不同的情绪抱枕，一起向上抛。现场还有一些周边，比如准躺证、躺乐会成员专属短袖t恤等，玩法很多，表达了一个核心的意思，就是年轻人要学会消除焦虑。

据说，躺乐会只是他们的四大ip之一，还要搞造乐工场、造乐之王、造乐市集，以“躺乐”为线索传播快乐。

今年双11前，林氏又发狠，搞了不少事，比如洗脑神曲“buybuy舞”，挺好玩的，有兴趣可以听听，策划出发点很好，不过mv的场景相对单一，没有动力去跟着学。

再加上，可能投入的推广力度不够多，未发起足够量的种子用户参与，神曲不是太火。

非常有意思的是另外一件事情，他们发起了一场“带着家具去旅行”，主题“床侣行”及“全球床欢节”。先是招募床侣行的参与者，接着是百人出游大西北。

他们确实带了床，网上说是100张床、40面穿衣镜，历时2个月，行驶2600多公里，大概经过了青海湖、青海共和县、乌兰县、大柴旦镇等等。

网上能搜索到一些床侣行实录，有篇文章的标题叫《我们带着一张床，深睡大西北》，能看到他们确实把林氏木业的床摆在油菜花田里、小树林、山峰、大马路上等地方。很魔幻，真敢做。

林氏木业的买家一般以年轻人为主，这种大胆、出人意料、充满活力，而且是旅游、玩乐方面的主题，自然更能打动目标买家。

虽然，我不太喜欢立邦，但它的营销越来越有杀气。

时间，2018年10月26日。

他们办了一场音乐私享会，不是给经销商听，也不是专给设计师组织的，而是从立邦刷新服务的业主里，选出了近千人，而且很多是携家带口到现场。

北京、上海两个地方都办过专场。广州、成都也要办。

北京站，私享会地点选在中山公园音乐堂，歌手请的是della丁当、王博文，还有周笔畅，份量还是挺够的。

della丁当除了唱那几首走红的歌之外，她还带来了2012年短剧《刷新3+7》的主题曲：下一道彩虹。

刷新3+7，这又是立邦搞的事儿，当年他们拍了一部迷你剧，还专门找人写了歌。

这三人上台后，不光唱歌，还公开谈起对立邦刷新服务的认可。

这个案例放在4a广告门等大号上，阅读量一般在3万多，挺走心。

更让人想不到的是，他们居然为了一个涂刷服务，办起音乐会，放到很多同行身上，可能觉得花钱不值。

不过，也有很牛的中国品牌放了大招，主角是三棵树涂料，今年6月份时发布了一个歌曲征集启事，评出入选作品20首，录用奖高达50万元，潜力奖3万元，入围奖30000元。单看投入，不比立邦逊色了。

还是最近，立邦在大号“一条”上投放了1篇文章，《这个好色小国，在中国突然爆红》，讲述了在摩马拉喀什的色彩故事，文案与配图非常精致，刷屏了，阅读量很快10万+，一群人在后面评。

文章里顺便告诉大家，一条联手立邦，采集6个色彩的故事，接下来还要推出5集采色之旅，与美景、远途跋涉结合，想必很多人会被打动。

更何况，它妥妥地突出了立邦在色彩方面的牛x，带来的转化估计不会小。

别光看欧派的网点很牛，市值很高，他们的营销也挺强的。

今年515国际家庭日，他们一直力推的爱家计划再爆看点，一部视频短片上线，《我的爸爸是机器人》，一位拼命工作的白领，变成了一个机器人。

片中的机器人既是一个成功人士的符号，也一个家庭的无奈，更是一个焦虑时代的缩影。

为造势，动用了新世相这类很烧钱的大号。

非常大胆的，欧派的创意里，还是要数《狼人的中秋烦恼》，连拍了两集，从观看量、搜索热度来看，影响也不错。

一个狼人，怎么跟做定制家居的扯到一起。

第一集的剧情是这样的：

中秋月圆，狼人变身，吓跑岳父母，但妻子并没有放弃他。狼人外表可怖但内心善良细腻，处处想帮忙却处处帮倒忙。在老婆的安抚与欧派的帮助下，狼人感受到关怀，最后落脚到一家人和乐融融。

借助狼人要表达的意思其实是，每个家庭都有特殊面，也就是特殊需求，没法通过千篇一律的固定形式去满足，只能定制。

狼人就是特例，在他身上放大了我们每个人的另类需求。

视频出来后，欧派在朋友圈投了广告，播放量数据几千万，微博话题#月圆之夜，狼人变身#讨论量上亿，除了推广方自己投放的信息外，第三方讨论与引用量也不小。

今年中秋，狼人第二季上线，讲了另外一个冲突激烈的故事：

狼人老公要带媳妇回到老家简陋的山洞，将面临的冲突和和尴尬，这就是狼人又一个中秋烦恼。结果却彻底反转，带来改变的是欧派全屋定制，山洞彻底变样。

视频这里就不单独放了，网上很容易找到，搜索“狼人的中秋烦恼2”就可以找到。

去年的时候，欧派办过一场音乐会，在广州，老狼、高晓松、许巍赴约。主题很文艺：在梦想的家里，聊聊诗和远方。

结果，欧派发布了一个“诗和远方之旅”的计划，表达的意思是，诗和远方不光是一首歌，还是人人都可以触达的家。

围绕这个活动，欧派也出了几幅很不错的海报，值得慢慢欣赏。

近两年，方太的神操作太多了，一提泛家居圈的营销，已经是言必谈方太。

今年，方太搞了一个“油烟航空”的悬念营销，当时搞得大家误以为方太要开航空公司。

其实，他们只是拍了一个视频，做了一些海报，然后放到了流量比较大的平台上，然后组织了话题。

视频里，他们将自家的“智能升降油烟机”设计成飞机。把油烟拟人化，变成“油烟旅客”。下厨的人当机长。

当“油烟旅客”通过安检的时候，机舱里自带的油脂分离系统，会去除这些油烟乘客身上98%的油脂。当他们坐上飞机，起飞后，看到晴空万里，制造出心旷神怡的氛围，以此表达方太油烟机的强悍。

在视频里，方太想了很多办法，让智能升降油烟机的产品卖点和飞机的特性形成强关联，比如智能升降油烟机里的那块“蝶翼环吸板”，相当于登机口。

光推视频？远远不止，事前，方太油烟航空预热的时候，一组倒计时海报相当酷，给人很强的航空公司印象，而且还叫“油烟航空”，容易让人误以为方太要开航空公司，调动受众的好奇心。

520的时候，方太又出手了，阵地放在抖音，“太太太爱你520情话挑战”，请来佟大为、关悦夫妇引流，邀请抖友们说情话。

618，方太又现身了，“欣赏宝贝，世界亮了”有奖征集，分享孩子的成长趣事，主要是选择的是淘气角度。

随后的6月20号“幸福的智慧”发布会，前期悬念海报长这样，科技感十足。

再比如“2018年燃起来再出发”这组海报+视频，讲了四个故事，手机厂商的老板，在新款上市前，发现手机存在问题，毅然推迟上市时间，就为了做出更好的产品。

年轻的女创业者，径直将共享单车骑进投资人的会议室，讲述自己的创业方案，据说取材于摩拜单车创始人胡玮炜。

健身房里，一位白发苍苍的老人，坚毅地举起那份不服老的重量，取材于最潮大爷王德顺。

还记得方太的《油烟情书》否？在＊＊＊、丁琳夫妇50年的书信来往中，方太对父辈的爱情故事这样提炼：他们的爱是在一起吃好多好多顿饭。

它的传播形式，以视频为主打，男女主角在书信上游走，文案非常酷。

比如：两个人相遇，就像两种食材，从天南地北，到一口锅里。

再比如：想你的时候，就做个你爱吃的菜，思念和油烟，也说不清哪个更浓。

据说，这油烟情书是这样完成的：我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油， 转化为油墨，印成这本油烟情书。

更早的时候，方太上线了一支音乐mv《炒包菜》，歌词与旋律都是一流的，歌词大概是这样的：

咖喱鸡块和炒包菜…

糖醋鲫鱼和炒包菜…

红烧大排和炒包菜…

油焖大虾和炒包菜…

要包菜不要空心菜

要包菜不要鸡毛菜

要包菜不要小青菜

这些都不是我的菜

炒包菜

炒包菜

炒包菜

... ...

老婆天天给我炒包菜！

最后男主一声怒吼，带出产品广告“懒得洗怎么办？用方太水槽洗碗机，岂止会洗碗，还能去果蔬农残”。

还有一个时间超市的创意，方太前两年做的，货架上的商品，要用时间来买，比如一个苹果，要支???5分钟。一套餐具，要支付24.5分钟。

最后买单的时候，小票就出现“妈妈30年用于清洗的时间累计超过10000小时，请为她释放时间，做回自己。”

这个主要也是通过视频来推广的。

大材研究发现，方太很喜欢两种传播内容形式，一个是海报，往往会带有一定的情怀与鲜明的主张，大多文案也不错。另一种是视频，会有很多新鲜的题材，也可能是剧情大反转。

方太官网上有一个“方太影像”，里面放了他们很多广告作品，值得一看。

大材研究认为，整个泛家居产业的营销，正在向汽车、时尚、快消、数码等领域看齐，一扫此前的稳健老派作风，变得大胆前卫。

根本原因不是我们喜欢跟潮流，而是消费者的喜好变了，只有充满悬念、生动的那些行为，才能引发80后、90后等主流买家的兴趣。

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